Реферати

Тема 1-1 Същност на международния маркетинг (ММ)
Катеора: “ММ представлява извършване на стопанска дейност в повече от една страна, насочваща движението на стоките и услугите на компанията до потребителите и ползвателите с цел печалба.”
NB! Общото между всички определения: ММ се извършва в повече от една страна.
• Особености на ММ
• Нужни са повече усилия и средства за провеждане на МИ.
• Маркетинговите стратегии и маркетинговият микс са значително по-сложни
• Документооборотът е по-сложен поради преминаването на държав-ни граници (гранични, митнически, валутни, ветеринарни, фито-санитарни режими).
• Обикновено разстоянията водят до усложняване на дистрибуцията и логистиката.
• Сделките обикновено са големи и това изисква значителни финан-сови ресурси. Разплащ-та са във валута и това усложнява договарянето, взаим-та с банките и уреждането на споровете
NB! Изброените проблеми засягат различни аспекти и етапи от маркетинговия цикъл и се проявяват в различна степен при раз-личните форми на участие на фирмата на международния пазар.

Тема 1-2 Контролируеми и неконтролируеми фактори на средата при ММ
• Основен проблем пред всяка фирма: да постигне съгласуваност м/у контролираните и неконтролираните от нея фактори на средата
• Видове фактори на средата
1. Микро
- Вътрешни (елементите на микса)- могат да се контролират
- Външни (потребители, доставчици, конкуренти, контактни аудитории) – не могат да се контролират, но може да им се влияе
2. Макро (икономически, социални, културни, правни, политичес-ки, технологични, природни) – всички макрофактори са външни и неконтролируеми, фирмата ги следи и се адаптира към тях
В зависимост от отношенията на фирмата със средата се очертават три алтирнативи – да се приспособи и да се развива, да потърси друга среда, да прекрати дейността си.
Конфигурация на факторите на средата при ММ:
• Външни, неконтролируеми, в националната среда
• Външни, неконтролируеми, в средата на страната-приемник
Фирмата, която осъществява ММ трябва да постигне:
• съответствие между вътрешните и външните фактори в националната среда;
• съответствие между вътрешните и външните фактори в средата на страната-приемник;
• съответствие между отделните вътрешни фактори.
NB! Проблемът е не само да се постигне съгласуваност в даден момент, но и да се поддържа дългосрочен баланс при среди, променящи се по различен начин и с различна скорост.

Тема 1-3. Степен и форми на участие на фирмите в ММ
NB! Степените на участие на фирмата на международния пазар (МП) се определят според степента на ангажиране на производстве-ните мощности за продукция, предназначена за външни пазари.
Групи:
• Инцидентно участие на МП – фирмата работи почти изцяло за вътрешния пазар (ВП); приходите и печалбата зависят от ВП; понякога малки партиди продукция се предоставят за експорт на посредници или потребители (в индустриалния М) без печалбата да е решаваща; фирмата няма спец. структури за експорт.
• Периодично или перманентно участие на МП – фирмата работи предимно за ВП; ако има излишъци или свръхкапацитет, продукци-ята се насочва към външни пазари; печалбата зависи от експортните продажби; фирмата има експортно направление в маркетинговия отдел или експортен отдел; продуктите се съобразяват с потребите-лите, регулирането и конкуренцията на външния пазар; фирмата навлиза в дистрибуционната мрежа на пазара-приемник.
• Преимуществено участие на МП – фирмата продава основната част от продукцията си на МП; печалбата идва предимно от МП; продукцията се съобразява и с ВП, и с МП; фирмата има специализирани структури за работа с/на чуждите пазари
• Мултинационални компании – има разминаване в дефинициите
Инвестиционен речник: Корпорация, която разполага със съоръже-ния и други активи в поне една страна, различна от своята страна. Тези компании имат офиси и/или фабрики в различни страни и обикновено имат централизирано седалище, където те координират глобално операциите си. Понякога се наричат „транснационални корпорации“.
Финансов & инвестиционен речник: Корпорация, която има производствени съоръжения и други дълготрайни активи в най-малко една чужда страна и взема своите основни управленски решения в глобален контекст.
Речник по маркетинг: Корпорация със седалище в една държава, коя-то поддържа производствени мощности или управленски офиси в други страни и търгува своите продукти или услуги на международно равнище. Една МНК е в състояние да се възползва от икономически изгодните възможности, които съществуват в страните, в които тя оперира, като ниска цена на труда или благоприятен курс за обмяна на валутата.
NB! В обобщение: МНК има звена зад граница; може да изнася в трети страни; има специализирани структури за работа в чужда среда; прилага ММ.
• Транснационални компании – дефинициите също са размити
Дефиниция на ООН: Транснационалната корпорация е глобално инте-грирана организация с поделения в две или повече страни, система за вземане на решения, позволяваща съгласувани политики и обща страте-гия, което се постига чрез център за вземане на решения. Поделенията са свързани чрез собствеността, така че да се упражнява взаимно влияние и да се споделят натрупаните знания.

Основни форми на ММ:
• Експортен маркетинг – прилага се от фирмите, които участват на МП периодично, перманентно или преимуществено чрез износ
• Мултинационален маркетинг – прилага се от МНК и предпо-лага както изнасяне на производства зад граница, така и изнасяне на продукция, произведена в собствената страна или в задгранич-ните поделения. NB! Фирмата прави разлика между операциите на вътрешния и на външния пазар.
• Глобален маркетинг – прилага се от ТНК, които разглеждат международния пазар като единен пазар. NB! При глобалния маркетинг фирмата не прави разлика между вътрешен и външен пазар. В резултат на това ТНК налагат световно стандартизирани продукти, рекламирани и продавани по един и същи начин, при слабо или никакво отчитане на националните специфики.

Тема 3-1 Външната среда при международния маркетинг. Икономически фактори на средата
Значение на икономическата система
NB! ИС играе роля за разпределението на рес-те, придобиването на соб-ст и ползването на тази собст-ст
Във връзка с горното икономическите системи показват различия в 2 аспекта:
• Методи за разпределение и контрол на ресурсите – различават се пазарна и командна икономика
• Форми на собственост – частна и публична (държавна, общинска)
NB! Формите на собственост влияят на бизнеса чрез своето разнообразие, правата произтичащи от вида на собствеността и начините за нейното прехвърляне.
NB! Световна тенденция е пазарните икономики да имат превес и частната собственост да се разширява, но в повечето държави разл. методи за контрол на ресурсите и разл. форми на собственост се съчетават.

Пазарна икономика – ограничаващи фактори
• Държавата – налага ограничения чрез общоикономическата, фискалната и паричната политика, както и чрез политиката по зае-тостта. (Не се отнася в пълна степен за държавите-членки на ИВС.)
• Синдикатите – влияят върху заетостта на работната сила, възнагражденията, условията на труд
• Големите фирми – могат да влияят върху пазара, цените, политиката на държавата
Държавна намеса в икономиката – осъществява се чрез
• дела на държавната собственост в икономиката
• държавното регулиране на стопанската дейност
NB! В демократичните държави с пазарна икономика държавата въздейства не чрез директна намеса, а чрез създаване на правила.
NB! В ЕС цялото регулиране, свързано с функци-то на пазара, е хармонизирано и се осъществява от Брюксел

Когато има намерение да осъществява операции на един външен пазар, фирмата следи:
• Степен на икономическо развитие
Следят се следните показатели: БВП, БВП per capita, НД, НД per capita, размер на потреблението (общо и по прод. групи), инвестиции, внос и износ (в стойност и в натура, по прод. групи и общо), търгов-ско салдо, инфлация, безработица, лихвен %, бюджетен дефицит.
• Степен и профил на индустриализация – следи се отрасловата структура (дялове в БВП) NB! Това дава информация за потенциал-ното търсене на всички етапи от междинното потребление.
• Степен на развитие на инфраструктурата – дава информация за достъпността на пазара – пътища, ЖП линии, летища, пристанища, телефонизация, връзка с Интернет, електронно правителство и др.
• Технологично равнище на икономиката – дава информация за изискванията към иновациите, качеството, наукоемкостта на продаваните индустриални продукти.

Тема3-2 Политическа среда – основни положения
• Вид на политическата система – тоталитарна <……….> демократична
• Форма на управление – комбинации от различни избирателни системи и варианти на разпределение на властта (от различни варианти на република до различни варианти на монархия)
• Политически фактори и привлекателност на пазара
- Влияние на партиите върху управлението на държавата
- Политически влияния върху икономическата политика
- Работа на административния апарат
NB! В ММ е по-важно политическата среда да е стабилна и предвидима, отколкото благоприятна.
NB! Основна характеристика на съвременната икономическа политика на национално ниво е позицията, която съответната страна заема по оста либерализъм – протекционизъм.

• Либерализация – либерализацията в икономиката е широко понятие, което обикновено означава намаляване на държавната намеса (регулиране и ограничения) за сметка на засилване ролята на частните предприемачи
• Либерализация на търговията – това е процес на изграждане на търговска политика, позволяваща свободен стокообмен без намесата на държавата, съгласно закона за сравнителните предимства на страните, при което цените се формират въз основа на съотношението D/S и това е единствения механизъм за разпределение на ресурсите
• Протекционизъм – това е икономическа политика на възпре-пятстване на стокообмена между страните чрез различни методи (мита, квоти, нетарифни ограничения и др. държавни политики) с цел свиване на вноса и предпазване на вътрешния пазар от настаняване на чужди оператори.
• Цели: създаване на благоприятни предпоставки за развитие на икономиката или отделни отрасли, защита на перспективни или традиц. производства, ограничаване на валутните р-ди за заплащане на вноса и пр. икономически цели:
- защита на отрасли и дейности, свързани с националната сигурност;
- решаване на социални проблеми, свързани със защитата на работните места и доходите;
- защита на природните ресурси и опазването на околната среда.
• Фактически ефекти:
- засягане интересите на фирмите вносители с всички последващи ефекти – дефицит на ресурси, контрабанда, влошаване на търговските взаимоотношения в бранша и в цялата икономика в т.ч. лавинообразни искания за защита;
- изолиране на защитените производства, технологично изоставане, загуба на конкурентоспособност.
• 2. Политическа среда – средства на протекционизма
Тарифни бариери – мита, класифицирани по различни критерии:
• според посоката – вносни; износни (експортни такси)
• според целта – мита със защитни функции; мита с фискални функции (пълнят бюджета)
• според продължителността на действието – нарастващи във времето; изравнителни
• ограничения за вноса – специални (за конкретна стока); променливи (по страни)
• според тарифната ставка – специфични, адвалорни; смесени
Адвалорните ставки на митата се изчисляват на базата на % от посочената в митническата декларация цена (например 15%), а специфичните се посочват като определена сума за определена мерна единица от стоката (напр. 40 евро на тон живо месо). Смесеното мито комбинира двете (напр.15 %, но не по-малко от 20 евро на тон)
• Според точката на задействане – обмитява се на отделна фаза; обмитява се добавената стойност; обмитява се каскадно; акциз

Нетарифни бариери:
• намеса на държавата в търговията – административно ръковод-ство, държавни субсидии, държавно снабдяване и държавна търговия (ограничения за частния сектор)
• митнически формалности и процедури – класификация на стоките, определяне на МОС, документация, лицензии и разрешения, инспекции на качеството, здравни норми
• изисквания към стоките – стандарти, изисквания за опаковане и маркиране, правила за изпитване, продуктови спецификации
• квоти – износни, вносни (абсолютни, тарифни, доброволни)
• финансов контрол – ограничения за валутна обмяна, различни вал. курсове, предварителни валутни депозити, кредитни ограничения
• др. изисквания и политики по затваряне на пазара- запазване на части от пазара, изискв-я към фирмите

тема3-3. Правна среда – видове правни системи
При осъщест-не на ММ фирмите се съобразяват едновре-менно с изискванията на нац. законодателство, на законодателството в страната-приемник и с нормите на международното право.
Екстериториалност-изис-не на стр-а ф-те да прилагат ней-те правни норми при опер-и на външ.п-и напр.САЩ
Правни системи в света:
• Гражданско (кодексно) право – детайлно разработени системи от закони – България, ЕС
• Неписано (традиционно) право – съди се по прецеденти, традиции и обичаи; почти не съществува в чист вид – в областта на икономиката се комбинира със закони (САЩ, Канада, Австралия)
• Теократично право – базира се на религиозните принципи на Исляма; понякога се комбинира с културните особености на страната
NB! При ММ е по-важно правната среда да е стабилна и предвидима, отколкото благоприятна.
• 3. Правна среда – законодателство на страната-приемник
Фирма, която оперира на чужд пазар, проучва и следи:
• законите, които регулират търговската дейност
• договорното законодателство
• законодателството за защита на конкуренцията
• законодателството за защита на потребителите
• нормативните изисквания към продукцията
• законодателството за закрила на интелектуалната собственост-патенти,лицензи,ноу-хау,търг. марки и др
• трудовото законодателство, в т.ч. за безопасността на труда
• данъчното законодателство (частично хармонизирано в ЕС)
• законите за опазване на окол. среда, в т.ч. регулирането, свързано с опаковките и освобожд-то от тях

• 3. Правна среда – международно законодателство
NB! Единен международен закон, уреждащ икономическите взаимоот-я м/у страните и фирмите, няма.
Важни международни споразумения:
• Харта на ООН
• Споразумения на СТО – основен фактор за либерализацията на световната търговия, главно премахване на тарифните бариери, благодарение на които се постигна предсказуемост на средата
• Международни конвенции и споразумения
• Хармонизирани правни норми на регионалните икономически общности – засега такива има само ЕС: регламенти; директиви; решения
NB! Поради липсата на единно международно законодателство и различията в правните системи, в международните икономически договори задължително се посочват начините за решаване на споровете, кой ще бъде арбитър, към кой съд ще се отнасят и по кое законодателство ще се съди.

Тема 4-1 Културна среда
NB! Дефиниции за култура:
• Заучени, споделени и предавани от поколение на поколение знания и модел на поведение
• Итегрирана система от заучени поведенчески модели, които са отличителни характеристики на членовете на едно общество
Елементи на културата и значение в ММ
• Език – поражда проблеми по отношение на
- опаковането и маркировката на стоките;
- рекламата и промоционалната активност;
- звученето на марковите наименования;
- кореспонденцията и комуникациите с наетия местен персонал.
NB! В ММ си противодействат две тенденции – от една страна английският език вече се е превърнал в език на бизнеса, от друга – конкуренцията налага с потребителя да се комуникира на род-ния му език (дори когато в страната се говорят различни езици).
• Невербален език – има много богат арсенал от средства:
- индивидуално пространство – от какво разстояние комуникираме, има изключително знач. при преговорите
- точност – колко (не)можем да закъснеем
- телесен контакт – ръкостискане, прегръщане, потупване, целувки
- насочване на погледа – кой партньор можем да гледаме в очите
- жестове и мимика – усмивка, поклон, положение на ръцете, да/не
- облекло – официален дрес-код при служебни задължения, дължини на дамското облекло, деколтета, къси ръкави, вратовръзки, бижута, височини на токовете, национално облекло
NB! Комбинацията от лингвистични особености и специфика на невербалния език подрежда една култура в скалата култури “с беден подтекст – с богат подтекст”: САЩ, Швейцария, Германия, Скан-динавски страни, Франция, Велик-я, Италия, Испания, Бъл-гария и др. балкански стр., Латинска Америка, Арабски стр., Япония
• Ценности и отношения – задължително се проучват следните аспекти:
- семейството като ценност, отношенията към пола и между половете, значението на възрастта, отн-то към децата – могат да имат решаващо значение за рекламата, от тях зависят опаковките и разфасовките
- отношение към работата/кариерата, служебни взаимоотношения – могат да влияят върху екипността в маркетинга, върху организацията на промоционалните събития, върху сюжетите на рекламните клипове
- доверие, норми на етиката, отношенията индивид-група
NB! В т.н. западна култура устното споразумение има силата на подписан договор.
NB! При работа на чужд пазар етичните норми се спазват безпрекословно.
• Естетика
- представите за красиво и грозно – има значение при дизайна на стоките, опаковките, маркировката, марките, рекламата, оформлението на търговските обекти и оборудването
- език на цветовете – има значение при дизайна на опаковките и марките
- фолклор – може да се използва при озвучаване на рекламата
• Религия – религиятя дава отражение върху потреблението на стоките (свинско в мюсюлманския свят), (кръста като бижу); чрез отражението си върху морала може да поставя изисквания към сюжетите на рекламата, дните за излъчване, местата на продажба, дрес-кода на служителите и пр.
NB! Религията може да създава, но и да затваря пазари. Религиозните норми и табута в чужда страна СЕ УВАЖАВАТ.

Тема 4-2 Други елементи на външната среда
• Население – следят се численост, структура по пол и възраст, динамика (оказват пряко влияние върху величината капацитет на пазара), професионален статус (дефинира пазара на някои стоки)
• Образователна система – дава представа за подготовката на потенциалните потребители и обслужващия персонал, понякога определя професионалната обусловеност на потреблението
• Здравеопазване – има значение за изискванията към стоките, условията на производство, санитарно-ветеринарния режим за внос и контрола върху тях
• Екология – има значение за изискванията за производство, опаковане и експлоатация на стоките, в някои страни има изисквания за обратна дистрибуция на отработени стоки и опаковки, в ЕС – също
• Организации на потребителите – те са част от контактните аудитори, в някои страни имат много голямо влияние при решаване на спорове, могат да влияят върху законодателството
• 5. Други елементи на външната среда
• Природни ресурси – обуславят пряко възможностите за доставка на суровини и производство и косвено стандарта на населението
• Природно-климатични условия – могат да наложат специфичен формат на производство на продукта, адаптация на опаковката, особености в дистрибуционната стратегия и особено в логистиката
• Световни търговски пътища – обикновено в техните райони има добра инфраструктура, интензивни стокови потоци и добре развити пазари на логистични услуги
• Международни организации
- Световни – под шапката на ООН или работещи с нея – FAO, UNESCO, СТО, МВФ, МБВР, континентално банки за развитие, ОИСР
- Регионални съюзи – ЕС, ЕАСТ, NAFTA, АСЕАН, Латиноамериканска асоциация за интеграция, ЦЕФТА, Черноморско икономическо сътрудничество и др.

Тема 4-3 Изменения на външната среда
В зависимост от степента и скоростта на изменение, средата се класифицира в 3 групи:
• Стабилна – измененията са бавни и плавни – ЕС преди кризата
• Бързо променяща се- средата се променя значително за кратки интервали от вр. – ЕС по време на кризата
• Турбулентна – средата е нестабилна, променя се сериозно, рязко и бързо, трудно се прогнозира или опровергава прогнозите – САЩ, Исландия, Аржентина по време на валутната криза
NB! Въпреки стремежа на властите във всички страни да осигурят за бизнеса и особено за чуждестранните инвестиции сигурност, стабилност и прогнозируемост на средата, в света се наблюдава трайна тенденция към турбулентност. Причини: икономичес-ките кризи, новите технологии и тенденцията към все по-бързо откупуване и все по-кратък живот, тероризма, движенията за защита на потребителите, екологичните и антиглобалистките движения.

Тема 5-1 Международни маркетингови изследвания
• 1. Особености на МИ на международните пазари
МИ на външни пазари се характеризират със следното:
1. Обикновено мащабите са по-големи, често са в няколко страни
2. Обхватът на МИ е по-широк
3. Възможно е при паралелно МИ на няколко пазара да се уловят сериозни различия
4. Възможно е достъпът до някои източници да е затруднен
5. Организацията на МИ е по-сложна (често се използват местни агенции и полеви сътрудници)
6. Разходите са по-големи (по-големи мащаб, обхват, разстояния)
7. Рискът е по-голям (непознати ус-я, по-големи разходи, по-сложна организация,проблеми с интерпретацията)
NB! Добрият специалист по МИ е добър за определен пазар, а не въобще.
Рискът се оптимизира чрез привличане на местни експерти.
МИ на външни пазари осигуряват информация за:
• анализ и изграждане на маркетинговата стратегия – общо или по страни;
• сегментиране на пазарите;
• избор на стратегия за проникване на пазара;
• разработване на маркетинговия микс;
• контрол на плановете и прилагане на коригиращи действия.
NB! При ВМ стратегическите и тактическите МИ са ясно различими. При ММ се правят големи изследвания, които наведнъж осигуряват и стратегическа, и оперативна информация.
NB! При ВМ маркетинговите структури отговарят предимно за информацията, свързана с пазара.
При ММ се налага те да доставят информацията и за иконом-та, политическата, правната и културната среда.
Това променя организацията на МИ.

Тема 5-2. Обхват и съдържание на международните МИ
2.1. Изследване на основните елементи на макросредата
NB! Задължително се изследват икономическата, политическата, правната, социо-културната среда и се прави демографска справка. В зависимост от продукта и пазара се набира информация за природо-географската среда и екологичните изисквания.
NB! Поради големите мащаби и обхват на МИ на чужди пазари, разумно е да се отсеят елементите на средата, които засягат конкретно бизнеса, и усилията да се насочат към тях.
2.2. Изисквания към характеристиките на продукта
Задължително се изследва:
• в каква степен проектираният продукт задоволява насто-те и бъд-те потребности на потенциалните потр-ли ?
• дали потребителите го възприемат като нов и какво очакват;
• кои са предимствата и недостатъците спрямо конкурентите;
• отговаря ли на изискванията на нормативните документи;
• дали е съвместим с местните обичаи, етични норми, климат и др.;
• необходимо ли е да се адаптира към местните изисквания.
2.3. Изследване на пазарния потенциал (ПП)
NB! Пазарен потенциал е максималния обем продажби на даден про-дукт на съответния пазар за определен период от време (1 г.) ПП е динамична величина, която зависи от измененията на външната среда и от маркетинговата политика на фирмата.Информацията за ПП се извлича от статистически източници за предходната година и за следващата година се коригира с прогнозата за ръста на продажбите.
Косвено определяне на ПП:
а) чрез анализ на производството, износа и вноса
Продажби = производство + внос – износ ± изменение на запасите
б) чрез анализ на износа и вноса
в) чрез анализ на равнището на цените
г) чрез анализ на икономическия потенциал на страната
д) по аналогия с пазарния потенциал на друга страна
е) по аналогия с пазарния потенциал на друг продукт
NB! Никой метод не е безгрешен. Използват се няколко метода, докато не се получат сходни цифри. В плановете се оставят буфери.
2.4. Проучване на клиентите
Задължително се изследват:
• кои са потенциалните клиенти, колко са и какви са характеристиките им в т.ч. демография, платежоспособност, културни особености, социални параметри
• характеристиките на потребността – изисквания и очаквания на клиентите, основни фактори, които влияят на потребността, изисквания към доставката и обслужването
• условията (особеностите) на използване на продукта, евентуално необходимост от спец. инфрастр-ра
• отношението на клиентите към степента на новост и темповете на обновяване на продукта
• евентуални критерии за сегментиране на пазара, т.е. покупкоопределящите характеристики на продукта или факторите, водещи до покупка
2.5. Изследване на конкурентите
2.5.1. Определяне на конкурентите, които са обект на интерес
• конкуренти с най-голям пазарен дял
• конкуренти с най-високи темпове на растеж
• нови потенциално опасни конкуренти
2.5.2. Обект на изследване
• цялостната дейност на избраните конкуренти
• отделни страни от дейността на избраните конкуренти
2.5.3. Области на изследване
• политики и стратегии на конкурентите, качество на управлението
• маркетингов микс на конкурентите
• ресурсна осигуреност на конкурентите – финанси, специалисти, информация, особени компетенции, връзки с доставчици и посредници
• имидж на конкурентите, марките им, потребителска лоялност, подкрепа от държавата
• маркетингови възможности и перспективи

тема 5-2 Обхват и съдържание на международните МИ
Набраната информация трябва да е достатъчна, за да се установят и анализират силните и слабите страни на конкурентите. В края на анализа трябва да могат да се вземат следните решения: по каква линия ще се атакуват конкурен-тите, могат ли да устоят на атаката и какви евентуални действия ще предприемат (опасност от контраатаки).
2.6. Проучване на каналите за дистрибуция – кой ще подпомогне преминаването на границите (експортни/импортни фирми), структура на каналите, пропускателна способност, достъпност, инфраструктура и логистични мрежи
2.7. Проучване на комуникационните канали – медии (профи-ли, достъпност, цени), рекламни агенции (услуги, качество, цени)
2.8. Друга информация – зависи от вида на продукта и особеностите на фирмата – възможности за инвестиции, наличие на специалисти, кредитни възможности, валутни рискове и пр.
• 3. Алгоритъм на международно МИ
3.1. Формулиране на проблема – прави се чрез предварително проучване – обикновено формализирано, качествено, по вторични данни или чрез експертни оценки
NB! Трябва да се прави разлика между причинител и проблем.
NB! Погрешно формулираният проблем може да тласне изследването в грешна посока.
3.2. Определяне целите на МИ – прави се въз основа на пробле-мите; целите определят обекта, обхвата и дълбочината на МИ
NB! В ММ не трябва да се надценяват познанията за страната, която се проучва. Ползването на местни агенции е препоръчително.
NB! Малко са фирмите, които могат да изследват всички пазари. Останалите се насочват към потенциалните. Такива са страните с голям пазарен потенциал, устойчиво икономическо развите и благоприятна правна среда. Има смисъл да се изследват големи и доходоносни сегменти и продукти в ранни етапи от ЖЦ.
NB! При планиране на МИ се следи съотн-то финан-не на изследването- прих. и печ. от изследвания п-р
3.3. Разработване на програма за провеждане на МИ
NB! Единен стандарт за програма за МИ няма. Въпреки това писмен документ трябва да има, защото при съвременните цени на стоката информация, финансирането на МИ без план е неразумно.
Програмата типично съдържа:
• Анализ на причините, наложили провеждане на изследването
• Цели на изследването
• Вид, обхват и съдържание на информацията, която трябва да се набере
• Методи за набиране и обработка на данните
• Етапи и организация на набиране на данните, обработка, анализ и интерпретация на получената инфор-я
• Персонал, който ще организира и проведе изследването
• Срокове (график) за провеждане по етапи и по страни
• Средства за финансиране на изследването по етапи и по страни
• Оценка на очакваната възвръщаемост на инвестицията (прави се както за всички други стоки)
• Система за наблюдение и контрол по етапи и по страни
NB! Международното МИ, както и вътрешното, може да се направи с ползване на вторични данни, набиране на първични или при комбиниране на двата вида източници.
3.4. Осигуряване на необходимите вторични данни
Външни източници:
• Публикации на международните организации – ООН, ОИСР, МВФ, МБВР, СТО, FAO, СЗО, регионални и браншови организации
Предимства: i в техните публикации е филтрирана, еднородна и съпоставима; не е скъпа; методиките са световно признати или предварително обявени
Недостатъци: понякога i е твърде агрегирана; някои данни се публикуват с голямо закъснение (не се отнася за сайтовете в Интернет)
• Публикации на държавните органи – основен източник на статистическа i
Предимства: i се смята за надеждна; не е скъпа, методиката е позната
Недостатъци: понякога i е непълна; възможно е i да е несъпоставима; в някои страни държавните органи целенасочено публикуват ненадеждна i
NB! Недостатъците на i от първите две групи не се отнасят за публикациите на ЕС. Всички държави-членки спазват единен статистически стандарт, данните са абсолютно съпоставими. Няма i за ЕЕП, която да не се публикува оn-line.
• Неправ-ни орг-и – търговско-промишлени палати, стопански камари, отраслови и териториални организации
NB! Източникът е изключ-но ценен- обзорите и аналитичните мат-ли позволяват да се уловят тенденции
• Финансови институции, изследователски и консултантски организации – банки, големи маркетингови агенции, одиторски къщи и др. – публикуват отчети, резюмета на изследвания, статистики, обикновено продават специализираната и ценна i
• Дистр-ри и дост-ци- могат да дадат i за сегмент, продукт, клиент, за търсенето,за общия обем на предл-то
• Конкуренти – обикновено ценната i е конфиденциална
NB! Понякога конкурентът може да емитира целенасочено подвеждаща информация.
• Търговски персонал на фирмата – обикновено вторичните данни се съдържат в отчетите от командировки и справки по конкретни поводи от посещенията на съответния пазар
Вътрешни източници на вторични данни:
Такива са счетоводните данни, договорите, офертите и др.
NB! Вторичните данни носят риск! За да се намали, се използват сравнителни анализи, ползват се няколко източника, данните се съпоставят по страни и/или по продукти.
3.5. Осигуряване на първичните данни
3.5.1. Методи за набиране
NB! В международните МИ се използват същите методи, както и при вътрешните – интервюта, анкети, наблюдения, експерименти. Понякога условията налагат адаптиране към конкретните условия.
Методи за адаптиране:
• понижаване степента на формализация
• понижаване степента на структуриране на въпросите и процедурите
• допускане на компромиси с представителността и надеждността
• изместване на тежестта от количествените към качествените методи
NB! Когато се изследват няколко пазара едновременно, особено важна е съпоставимостта на данните.
Съпоставимост се постига при спазване на следните условия:
• При формулиране на въпросите тр. да е сигурно, че в разл. страни едни и същи термини имат 1 и също зн-е
• Тр. конкретно да се опр-ят размерите и профилите на сегм-те по страни и те да са сходни, за да има съпос-ст
• При подготовката трябва да се отчетат националните различия.
• При подготовката тр. да се отчетат различията на п-те – регулиране, интензивност на конк-та,администрация.
NB! При международните МИ е много важно: да се определи правилно обхвата на проучването – страни, сегменти, продукти; да се осигури представителност на извадките; да се осигури адекватен превод при набирането на данните, обработката, анали-зите и интерпретацията; да се отчетат националните особености на потребителите (дали, как и какво отговарят, има ли теми табу).
NB! При международните МИ тестването на методите за набиране на данни е задължително.
3.5.2. Организация на първичните МИ:
• Изследвания, провеждани от самата фирма – възможни варианти
1. МИ, провеждани от фирма, която няма задгранични поделения и не ползва местни специалисти
Предимства:
- Фирмата сама и изцяло контролира цялото изследване.
- При непредвидени обстоятелства фирмата се ръководи само от своите интереси.
- Не страда от некоректност на контрагентите.
Недостатъци:
- Трудности при справяне с националната специфика
- Проблеми при установяване на контакт с местното население и властите
2. МИ, провеждани от фирма без задгранични поделения, но с използване на местни специалисти
Предимства:
- коректно определяне на извадките и формулиране на въпросите;
- установяване на ефективен контакт с местното население;
- правилно анализиране и интерпретиране на информацията.
Недостатъци:
- по-високи разходи за обучение на кадрите и за заплащане;
- възможности за изтичане на информация.
3. Самост-но МИ от ф-а,която има свои поделения в съот-та с-на,но без участие на местни спец-ти
Предимствата са аналогични със случай 1, а недостатъците са по-слабо изразени.
4. Самостоя-но МИ от ф-ма, която има свои поделения в съотв-та страна,с участие на местни спец
Съчетава предимствата и недостатъците на варианти 2 и 3 и позволява най-добра адаптивност.
• Изследвания, провеждани от специализирана агенция
1. Ползване на местна агенция
Предимства:
- добро съобразяване с местните условия;
- добри контакти с местното население.
Недостатъци:
- допълнителни разходи на време и средства, риск, свързан с избора на местната агенция;
- необходимост от поддържане на редовни контакти с агенцията, за да се осъществява контрол;
- могат да възникнат проблеми по съпоставимостта на i, ако на различните пазари се работи с разл. агенции
2. Международна агенция с клонове в различните страни
Предимства:
- могат на един изпълнител да се възложат няколко проекта;
- улесняват се комуникациите, защото се поддържа връзка само с централния офис;
- гарантира се съпоставимост на резултатите.
Недостатъци:
- високи цени (така работят най-реномираните агенции – GfK, AC Nielsen)
3. Агенция за изследване на м/унар. п-ри, работеща с подизпълнители в разл.страни (местни агенции)
Предимствата и недостатъците са аналогични на горния случай. Може да има проблеми с подбора и контрола.
3.6. Систематизиране и анализ на данните и интерпретация на информацията
• В процеса на набиране на информацията се прави непрекъсната оценка на пълнотата, представителността и надеждността на данните
• Следва систематизиране и подреждане на данните.
• Същинският анализ включва статистически и/или качествен анализ и извеждане на причинно-следствените връзки, тенденции, очертаване на факторите, които ги обуславят.
NB! При международните МИ трябва да се спазват следните изисквания:
• специалистите да познават добре изследваните страни
• да се използва цялата набрана информация
• да се търсят консултации с местни специалисти
• да се съчетават количествения и качествения анализ
• да се формулират надеждни изводи и предложения, често в условия на недостиг на информация.
NB! При съмнения за достоверност на информацията и когато трябва да се отсеят пазарите, се прави сравнителен анализ по страни.
3.7. Подготовка на доклад за резултатите от МИ
NB! Въз основа на анализа и интерпретацията на информацията се подготвя доклад от МИ, който съдържа основните констатации, оценки, изводи и предложения. Формата трябва да е общодостъпна, а изводите да са ясни и категорични. Ако е необходимо, се посочва необходимостта от допълнителни изследвания – какви, в кои страни и в кои области.

Тема 6-1 Маркетингова информационна система
ММ поставя следните изисквания към МИС:
• Да е конструирана с отчитане на факта, че при ММ цялата инфор-я за страната се доставя от маркетинга
• Да дава възможност информацията да се събира и систематизира по страни и региони
• Да има голям капацитет и гъвкавост
• При наличие на поделения в различни страни, МИС също трябва да има разклонения
NB! При ММ МИС трябва да набира вторичните данни за средата, но ако фирмата сама прави изследванията, трябва да има капацитет и за това, включително и възможност за поддържане на полеви специалисти за набиране на първични данни.
NB! При ММ, особено при интензивна конкуренция, МИС трябва да изпълнява и функциите на маркетингово разузнаване.

Тема 7-1 Стратегии при международния маркетинг
• 1. Стратегии за навлизане на международния пазар
1.1. Непряк износ
Износ на проду-та чрез посред-ци, които осигуряват придвижването на пр-та до контрагентите и връзката с тях.
Предимства на непрекия износ:
• Позволява разширяване на пазара на фирмата и увеличаване на обема на продажбите.
• Позволява да се компенсират проблеми и сътресения на вътрешния пазар.
• Чрез непрекия износ може да се удължи ЖЦП.
• Разширяването на пазара позволява увеличаване обема на произв-то и евентуално икономии от мащаба.
• Диверсификацията на пазарите намалява стопанския риск.
• Изисква относително малко усилия и финансови ресурси (никакви инвестиции), позволява бързо преориентиране спрямо посредниците и пазарите
• Непрекият износ спестява на малките фирми необходимостта да поддържат специалисти по експорта, които често не могат да бъдат натоварвани
Недостатъци на непрекия износ:
• Това е най-ниското ниво на включване на външните пазари и най-пасивната форма на международен маркетинг, при която фирмата се оставя друг да контролира целия износ.
• Непрекият износ не създава предпоставки за обратна връзка на фирмата с пазара, защото с клиентите контактува посредникът – той ги познава, той възлага продуктите.
• При непрекия износ произв-ят се лишава от възможността да контролира дистрибуционните и комун-те к-ли
NB! Към непряк износ се насочват ф-и,които имат инцидентно,перио-но или перманентно уч-е на м/нар. п-р

1.2. Пряк износ (ПИ)
При ПИ производителят сам установява контакт със задграничните контрагенти, сам сключва договори с тях, сам организира отношени-ята с посредниците (спедитори, превозвачи, застрахователи, търгов-ци), документооборота, държавните органи на границите, рекламни-те агенции. ПИ предполага навлизане в каналите на пазара, специал-на квалификация на персонала, създаване на задгранични структури.
Предимства:
• При ПИ възможностите са същите, както при непрекия износ.
• ПИ дава възможност за пряка и обратна връзка м/у производителя и пазара и за известен контрол по каналите. Пазарът се изследва.
• ПИ предполага ангажиране с управлението на продук-та п-ка, ценообразуването, дистр-та и комуникациите.
Недостатъци:
• ПИ изисква повече ресурси – информационни, финансови и човешки.
• ПИ носи повече рискове.
1.3. Смесени предприятия
При тази стратегия фирмата създава съвместно предприятие с партньор от др. Страна. Капиталът, правата и отговорностите се поделят. Възможно е фирмите да обединят дейностите по производство и маркетинг за постигане на икономии и рационалност.
Предимства в сравнение с износа:
• Отпада нуждата от преодоляване на митнически бариери
• Ако страната-приемник е богата на ресурси, отпада нуждата да се внасят
• Отпадат допълнителните разходи по износа – транспорт, застраховка, понякога специални опаковки.
• Ако се инвестира в страна с по-ниско равнище на доходите, намалява делът на разходите за заплати в себестойността на продукта, а от там – и цената.
• Производството на място позволява по-пълно съобразяване с изискванията и особеностите на клиентите.
Недостатъци на смесените предприятия:
• Изнасянето на части от бизнеса в чужда страна изисква сериозни инвестиции, вкл-но и за изсл-я на средата.
• Контролът и координацията на работата са значително по-трудни.
• Ако възникнат различия в интересите на партньорите, управлението става много трудно и деликатно, често се намесва и държавата, а арбитражните и съдебните органи вземат страната на местната фирма.
• В сравнение с експорта, изнасянето на производство в чужда страна е по-малко гъвкаво и адаптивно. Съществува и риск от агресивни действия от страна на държавата.
1.4. Собствено предприятие в друга страна
Това е предприятие, което фирмата притежава изцяло. Пълната собственост може да се постигне чрез изкупуване на дяловете на партньорите, закупуване (приватизация) на действащо предприя-тие, изграждане на ново предприятие (инвестиция на зелено). Предприятието може да е филиал, който няма юридическа само-стоятелност или дъщерна фирма с юридическа самостоятелност.
Предимства, произтичащи от пълната собственост:
• Фирмата собственик може да води политика, съобразена с целите и интересите си.
• Фирмата собственик има пълни права върху управлението.
Допълнителни предимства по отношение на производството:
• Отпадат проблемите, свързани с местния партньор – организа-ция на производството, управление на качеството, квалификация на персонала
• Отпадат проблемите, свързани с различни интереси и цели на партньорите в смесените предприятия.
• Елиминират се опасностите по отношение на притежавани от единия партньор патенти, лицензи, ноу-хау, нови разработки.
• Филиалите и ДФ имат силна мотивация за придобиване и прилагане на ноу-хау, нови технологии, организационни подобрения с цел подобряване на конкурентоспособността.
• Филиалите и ДФ имат могат да работят на пазара-приемник, както местните предприятия – изследвания, иновационна актив-ност, работа с клиенти, промоции, насърчаване на посредниците.
• Филиалите и ДФ имат възможност да изградят имиджа на цялата компания на съответния пазар и така да благоприятстват изнасянето и на други производства или вноса от други ДФ.
Слаби страни на собствените предприятия:
• Понякога фирмата собственик се лишава от преференции, предоставени на смесените предприятия.
• Фирмата собственик поема целия риск.
• Филиалите и ДФ, откъснати от ф-та майка, понякога по-трудно се адаптират към усл-та на пазара-приемник.
NB! Изнасянето на поделения на чуждите пазари е крачка към пълната интернационализация на фирмата. Погледната отстрани, такава фирма се възприема като многонационална.
1.5. Стратегически съюзи
1.5.1. Съвместни предприятия
• Съвместно предприятие с местна фирма в съответната страна (1.3.)
• Съвместно предприятие с две или повече фирми от една страна за навлизане на пазарите на други страни
• Съвместно предприятие на фирми от две страни за навлизане на пазарите на трети страни
NB! Съвместни предприятия могат да се създават на паритетен принцип, но дяловете могат и да варират.
1.5.2. Кръстосано дялово участие – две фирми придобиват реципрочно дялове в предприятията една на друга; това по същество са съвместни предприятия, предимствата и недоста-тъците са както при тях, но степента на обвързване е по-силна
1.5.3. Лицензии – идва от license – разрешение
Лицензията е официално (чрез договор) предоставяне на правото да се ползва патент, ноу-хау, авторски права, търговска марка, програмен продукт и др. Двете страни се наричат лицензодател и лицензополучател.
Предимства за лицензодателя:
• За правото на ползване на лицензирания обект фирмата получава заплащане (в пари или право на собственост върху част от активите на лицензополучателя).
• С относително малко усилия (без да организира производство и дистрибуция) фирмата може да изведе продукта/марката си на чужд пазар, като рискът се носи от друг
Предимства за лицензополучателя:
• Получава готов обект на спораз-то без да инвестира в разработване и утвърждаване, без да подготвя перс-л
• Ползва утвърденото име на лиценз-ля, често и помощ от неговите спец-ти при усвояването на производ-то
Недостатъци за лицензодателя:
• Носи риск от лошо качество, лоша организация или др. неспазени договорни условия.
• Лицензодателят си отглежда конкуренция.
Недостатъци за лицензополучателя:
• Има опасност да наследи проблеми, създадени на пазара от фирмата собственик на лицензионния обект.
• Фир-та заплаща по договор, но без гаранции за пазарен успех и сама носи рисковете от евентуален провал.
1.5.4. Международен франчайзинг
Франчайзингът е вид стратегически съюз, форма на проникване на международните пазари, която обикновено се прилага от компании с престижна ТМ и утвърден имидж. При договора за франчайзинг компанията, собственик на ТМ (франчайзодател) предоставя при определени условия марката си на по-малка местна фирма (франчайзополучател).
Особености на франчайзинговия договор:
• Обект на договора е престижната марка.
• Заплащането обикновено се договаря като първоначално твърдо възнаграждение и % от печалбата.
• Този тип договори са разпространени в сферата на търговията на дребно и услугите и всички параметри подлежат на предварително договаряне.
• Този тип дог-ри са разпространени в сферата на ТД и ус-те; вс. параметри подлежат на предварително дог-не
NB! До тук франчайзингът съвпада с неизклю-та или териториално изклю-та лицензия на търг.марка (чл. 587 ТЗ
• Освен това франчайзодателят предоставя на другата страна характерните за бизнеса активи – ноу-хау, техническа помощ, резервни части, обучение на персонала, рекламни стратегии, концепция за управл-е и др.
• Франчайзополучателят се задължава да се придържа към зададените по договора стандарти за качество и да следва маркетинговата политика. Франчайзодателят има право да прави проверки на кач-то
• Франчайз-договорите могат да съдържат клауза за изключи-телност, при която франчайзополучателят се задължава да предлага единствено стоки и услуги на франчайзодателя.

Видове франчайзинг:
• Производствен (Product Franchising) – франчайзополучателят има право сам да произвежда стоките
• Пласментен – франчайзополучателят има право само да разпространява стоките/услугите, на франчайз-ля
• Франчайзинг на услуги – франчайзополучателят има право да извършва услугите на франчайзодателя
Ползи от франчайзинг-договорите:
• За франчайзополучателя изгодата е в това, че се възползва популярността на даден продукт, без да се налага да инвестира в развиването на собствена продуктова гама и търговски марки.
• Франчайзодателят с миним. р-ди развива дистрибуционна мрежа на пазари, на които още няма присъствие.
Проблеми при международния франчайзинг:
• Да се избере подходящ начин на навлизане на чуждия пазар
- Първи вариант: франчайзодателят преговаря с всеки потенциален франчайзополучател; обикновено това се прави от изнесено поделение на съответния пазар, което след това упражнява и контрол
- Втори вариант: франчайзодателят предоставя на местна фирма да договаря с дребни оператори на пазара-приемник; на фирмата-партньор може да се плаща по различни схеми, тя е страна по договорите, може да й се предостави и правото на контрол
• Да се постигне определено ниво на стандартизиране на продукта, услугата, технологиите, понякога и м/га
NB! Ако пазарът не приема стандартизирания продукт, франчайзингът губи смисъл.
1.5.5. Договори за изграждане на обекти “до ключ”
При тази стратегия фирмата сключва договор с чуждестранен контрагент за изграждане на обект от проектирането (по задание) до предаването му в експлоатация, вкл. понякога и обучение на персонала.
Особености:
• Обектите задължително са големи.
• Малките фирми също могат да вземат участие като подизпълнители.
• За да подпишат договори за обекти “до ключ” често се налага фирмите да участват в процедури с държавно участие – търгове, държавни поръчки, многоетапни преговори. NB! Фирмата трябва да си е изяснила предварително до къде може да отстъпи и какви ангажименти може да поеме.
1.5.6. Договори за управление (мениджърски контракти)
Като стратегия за навлизане на чужд пазар това означава, че една фирма, със съответните компетенции, поема упр-то и контрола в/у операциите на др. ф-ма в чужда среда за определен период от време. Целите са: разработване на нов б-с, извеждане на б-с от криза, стабилизиране на бизнес при неблагоприятни условия.
NB! В условията на глобализация, когато интернационализа-цията на една фирма може да е единствения вариант за оце-ляване, изборът на начин за навлизане на чужд пазар е съдбо-носен стратегически ход. Той изисква сериозни маркетингови изследвания, анализ и планиране на всички ходове. Обикно-вено фирмите прилагат по няколко стратегии за навлизане едновременно.

Тема 8-1 Сегментиране на международните пазари
Мотивация за сегментиране – същата, каквато е и при ВМ:
- висок капацитет на пазара, нисък капацитет на производството;
- видима диференциация на потребностите/потребителите;
- интензивна конкуренция и търсене на рентабилност и др.
Водещи критерии за сегментиране при ММ:
• равнище на доходите на потребителите
• културни особености
• потребителски мотиви
• географски фактори
• комбинации от критерии (географски район/сходство в културите; географски район/език; географски район/начин на използване на продукта)
Изисквания към получените сегменти (освен стандартните):
• да дават възможност за прилагане на маркетинговите инструменти – дистриб-ни и комуникационни канали
• да имат достатъчно голям потенциал
• да отговарят на целите и профила на фирмата
Алгоритъм за сегментиране:
1. Определяне на външните пазари, които са обект на интерес
2. Осигуряване на необходимата информация
3. Идентифициране на сегментите – групи потребители със сходни потребности, интереси, характеристики, модели на поведение и реакции на маркетингови въздействия
4. Формиране на сегменти въз основа на определените критерии
а) ще бъдат ли формирани сегменти по критерий “страна”, при което ще се отчитат национални особености
б) ще бъдат ли формирани сегменти в рамките на избраните страни, по какви критерии; едни и същи критерии ли ще бъдат приложени за всички страни
5. Изготвяне профили на сегментите и оценка на пазарния потенциал
6. Разработване на маркетинг микс за всеки сегмент по отделно
7. Интегриране на разработките по страт-те за обхв-не на целевите п-ри и съотв-те миксове в единна прог-ма

Тема 8-2 Глобален маркетинг
Влияние на глобализацията в/у маркетинга – хомогенизация на потребностите и вкусовете; уеднаквяване на навиците и станд-те на поведение; сближаване на изискванията за без-ст, качество, надеждност, дизайн и др
Глобален маркетинг – същност
Стратегия, при която фирмата гледа на света като на единен (глобален) пазар, на който продава стандартизирани стоки и услуги. Глобалният маркетинг изключва сегментирането на пазара по страни и диференциация на продукцията по нац. предпочитания. Продуктът и обслужването са световно стандарт-ни
Прилагането на глобален маркетинг предполага:
• Стандартизиране на продукта – на всички пазари се предлага принципно един и същ, в резултат на което се постигат икономии от мащаба в производството и дистрибуцията
• Стандартизиране на ТМ, опаковката, обслужването, комуникациите
• Относително нам-не на раз-те по цялата верига и в резултат- въз-ст за продажба на прод-та на отн-но ниска ц
Глобалната фирма (МНК и ТНК) работи в повече от една държава и планира, движи и координира действията си в световен мащаб. Глобалната стратегия, поради природата си, води до:
• ешалониране на производството между поделенията и вертикално интегриране;
• координиране на дейностите по осигуряване на ресурси;
• проникване на пазари с протекционистични бариери отвътре (чрез производство);
• осигуряване на позиции, в страните, които представляват интерес за фирмата;
• трансфериране на натрупания опит от една страна в друга.
NB! МНК и ТНК, които имат изнесени производства зад граница, се ориентират към приложение на стратегии за глобално разположение на мрежата за снабдяване на производ-то и за организиране на експорта и дистр-та.
NB! В световен мащаб се наблюдава тенденция на увеличаване бр. на фирмите, които прилагат глобален м/г.
Тема 8- 3 Адаптиран по страни маркетинг (АСМ)
Защо се прилага АСМ – с него фирмите се съобразяват с нац. особености на потреб-те и ост. ел-ти на средата
Особености на АСМ:
• За да се прилага, пазарът тр. да е сегментиран по критерий “страна”, а вс. страна се третира като сегмент
• За всяка страна се разработва стратегия със съответния М-микс, при което продуктът (дизайн, качество, надеждност, изпълнение според климат и др особености, опаковка, маркировка, сервиз), цената, комуникациите и и дистрибуцията се адаптират към местните условия.
• АСМ може да доведе до по-висок обем продажби в една страна в сравнение с ГМ, но същевременно изисква по-големи инвестиции.
NB! АСМ създава проблеми с рентабилността (разходи за адаптация, ко-ито може да не се откупят), а ГМ е рисков, когато на местен пазар работи силен и съобразяващ се с условията конкурент. За да се извлекат по-ложителните страни на двете стратегии, фирмите могат да групират пазарите по сходство и адаптацията, пречупена през отделните инструменти, да се прави за цял регион, напр. продукт адаптиран за Русия, Украйна, Беларус, опаковка за балканските страни.

Тема 9-1 Стратегии за обхващане на целевия пазар
NB! В рамките на избраната за работа на външните пазари обща маркетингова стратегия фирмата трябва да избере стратегия за обхващане на целевия пазар в съответната страна. Възможни са 3 стратегии:
• Недиференциран маркетинг – особености:
- Местният пазар не се сегментира; фирмата работи с един М-микс
- Поради високото ниво на стандартизация, НМ е рентабилен.
- Не се постига най-високия възможен обем продажби, защото някои потребители са пренебрегнати.
- Прилагането на стратегията е възможно с АСМ (адаптацията е към водещите национални особености и правните изисквания), но по-логично е да се прилага в рамките на ГМ.
• Диференциран маркетинг – особености:
- Фирмата сегментира пазара и избира повече от един сегмент като свой целеви пазар (ДМ с частично покритие; ДМ с пълно покритие).
- За всеки избран целеви сегмент се разработва отделна програма със специфичен М-микс.
- Основно предимство на ДМ е, че дава възможности за голям обем продажби.
- Основен недостатък на ДМ е, че диференциацията на инструментите изисква средства, които ако не се откупят, застрашават рентабилността – не се постига икономия от мащаба.
- ДМ логично се свързва с АСМ. Комбинацията от двете стратегии е гаранция за пълно прилагане на маркетинговите принципи.
• Концентриран маркетинг – особености:
- При КМ фирмата сегментира пазара, но се стреми да проникне и да работи само на един сегмент, за който прави програма и микс.
- Избира се сегмента, който дава възможност за най-висока рентабилност, т.е. на който фирмата е най-конкурентоспособна.
- За разлика от вътрешния маркетинг, при ММ, когато е избран голям външен пазар (няколко страни), КМ може да е рентабилен и да позволи икономии от мащаба.
Възможни варианти за комб-не на общофирмената марк. Страт-я със стратегиите за обхващане на местн. п-ри

Тема 9-1 Стратегии – Продуктова специализация –
ориентиране на фирмата към произ-водството на един или няколко сходни продукта (произвеждани с една технология, обикновено са продуктова група с общо наименование – кисело мляко, птици и птичи продукти)
Предимства:
• Стратегията изисква малко ресурси.
• Производството е икономично и едросерийно, могат да се достигнат икономии от мащаба.
• Продуктовата специализация позволява бързо обновяване на продуктите с малко ресурси.
• Координацията е лесна.
Недостатъци:
• Съществува риск при сътресения на пазарите.
• Продук-та специал-я дава по-малко пазарни възможности, защото задоволява тесен спектър от потребности.

Тема 9-2 Стратегии – Продуктова диверсификация –
ориентация на фирмата към произ-водство на няколко различни продукта или продуктови групи, про-извеждани чрез различни технологии (в различни отрасли) и/или продавани на различни групи потребители.
Предимства:
• Тъй като диверсифицираните фирми се разполагат в няколко отрасъла (СБЗ), при свиване на D на отделна продуктова група фир-мата може да оцелее и да компенсира загубите от други отрасли.
• По-големи пазарни възможности
• По-голяма гъвкавост и маневреност, което благоприятства ориентацията към външни пазари
Недостатъци:
• Стратегията изисква значителни ресурси.
• Нужен е по-голям потенциал за иновации.
• Диверсифицираното производство рядко достига обема на произ-водство на специализираните фирми и обикновено произвежда с по-висока себестойност.
• Координацията на производството и реализацията на продукцията са по-сложни.
Продуктова диференциация – ориентация на фирмата към произ-водство на един продукт в няколко модификации, за да се отговори на очакванията на потребители от различни сегменти. Обикновено модификациите засягат опаковката, разфасовката, допълнителните характеристики (екстрите). Продуктовата диференциация се съчетава с диференциран маркетинг.
Продуктова адаптация – изменения в свойствата, качеството, надеждността, дизайна, опаковката, маркировката на продукта, за да се отговори на потребностите, изискванията, очакванията и желанията на потребителите на външните пазари.
NB! Диференциацията и адаптацията си приличат. Втората може да включва сериозни промени, вкл. и създаване на нов продукт.

Тема 9-3 Стратегии за развитие
В ММ съгласно матрицата на Ансъф фирмата има следните алтернативи за развитие:
По отношение на страните и сегментите
• утвърждаване и разширяване на позициите в традиционни страни и сегменти
• проникване, утвърждаване и разширяване на позициите в нови страни и сегменти
По отношение на продукта
• проникване със съществуващи стандартизирани продукти
• проникване със съществуващи продукти, които съответстват на условията в определени страни и сегменти
• адаптиране на съществуващите продукти в зависимост от национал-ните особености или специфични изисквания на отделни сегменти
• създаване на нови продукти, адаптирани към изискванията на отделни страни и сегменти
• създаване на нови стандартизирани продукти.
При избора на стратегия се отчитат следните фактори:
• Основни характеристики на фирмата
- Цели на фирмата
- Производствен капацитет
- Технологичен потенциал
- Финансови ресурси
- Маркетингови възможности и мениджмънт
• Основни характеристики на пазарите по страни и сегменти
- Потенциал и динамика на пазара
- Наситеност на пазарите
- Конкуренция
- Клиенти
- Инфраструктура
- Държавно регулиране
• Характеристики на продукта
- Фазата от ЖЦП
- Стойности на основните параметри на продукта в сравнение с параметрите на конкурентните продукти
• 7. Стратегии за извеждане на продукта
NB! Стратегиите за извеждане са комбинации от равнището на цената и равнището на разходите за насърчаване на продажбите.
Варианти по отношение на цената:
• Цени, по-високи от цените на конкур-те – когато има кой да ги плати; когато фирмата не води ценова конкур-я
• Цени, равни на цените на конкурентите – когато фирмата не се стреми към ценово предимство или се страхува от ценова война
• Цени, по-ниски от цените на конкурентите – когато фирмата води открита ценова конкуренция, когато няма платежоспособни клиенти
Варианти по отношение на разходите за комуникации:
• Разходи за комуникации по-високи от средните за пазара – когато стоката не е известна на клиентите, когато фирмата се стреми към конкурентно предимство в комуникациите
• Разходи за комуникации около средните за пазара – когато фирмата не се стреми към конкурентно предимство в комуникациите
• Разходи за комуникации под средните за пазара – когато стоката не е известна на пазара, когато фирмата не се стреми към конкурентно предимство в комуникациите
В зависимост от ролята, която фирмата определя на стратегията за извеждане на външния пазар, тя може да се ориентира към:
• стратегия, осигуряваща конкурентни предимства и по двата фактора
• стратегия, осигуряваща конкурентни предимства по един от двата фактора
• стратегия, която не осигурява конкурентни предимства по нито един от факторите (в този случай фирмата разчита на други фактори, които да осигурят конкурентно предимство, напр. качество, сервиз и др.)

Тема10-1 Организиране на фирмата при международен маркетинг
• Организирането като управленска дейност
Маркети-та активност на фирмата зависи от организирането в няколко направления:
• структура (елементи на системата);
• функции на вс. структурна единица (поле на дейност,компетенции,цели, зад.)
• връзки и взаимодействия между единиците;
• координация и контрол
Организационните структури се различават по 3 показателя:
1. Степен на комплексност
а) вертикална – определя се от броя на управленските равнища
б) хоризонтална – определя се от броя на структурните звена на едно равнище
2. Степен на формализация – определя се от количеството правилници, наредби, инструкции, процедури
3. Степен на централизация – зависи от разпределението на правата, задълженията и отговорностите по равнища на управление
• Организация при непряк износ
Организ-те стр-ри се различават и по начина, по който се обособяват функц-те дейности, в т.ч. и маркет-те
При прилагането на стратегията непряк износ експортните функции се осъществяват от един или няколко сътрудници без специална подготовка. Такава не се изисква, защото:
• Сделките се сключват на родна територия с посредник, който организира транспорта, документооборота, застраховането и вс. др.
• Плащането се извършва в родната валута (най-често), което отменя необходимостта да се следи валутния риск и да се договарят сложни платежни схеми.
• Посредникът има ангажимент за пласмента на продукцията, не е нужно да се следи правната уредба на пазара-приемник.
• Не се налага подробно изследване на външния пазар, не се разработват маркетингови програми в т.ч. и експортен план (прави го посредникът)

Тема 10-2 Фирма със специализиран отдел по износа
• Създаването на експортен отдел (ЕО) зависи от дела на експорта в общия СО, обикновено се съпровожда от стратегията пряк износ.
• Структурата се прилага от фирми, които нямат поделения зад граница. ЕО получава и пласира продукцията на външния пазар, подготвя експортните планове контролира изпълнението им.
• Предимства:
- дава възможност ЕО да поддържа преки контакти с висшето ръководство и да влияе в/у политиката в международен аспект;
- позволява пряк контакт с пазара;
- служи като предпоставка за изграждане на задгранични филиали.
• Недостатъци:
- дава ограничени възможности за разширяване на позициите на фирмата на международния пазар;
- не осигурява достатъчно предпоставки за разшир-не на асорт-та, като цяло ЕО влияе слабо в/у ПП на ф-та
- не предполага израстването на специалисти с международен опит.

Тема 10-3 Фирма със задгранични дъщерни фирми
• Дъщерната фирма (ДФ) е юридическо лице, най-често е СБЕ.
• Предимства:
- ДФ е ориентирана към потреб-те и особен-те на п-ра, на който оперира; може да оползотворява възмож-те
- позволява ДФ да се адаптира бързо към промените;
- предполага повишена отговорност за резултатите.
• Недостатъци:
- при голяма автономност на ДФ има опасност от дезинтегриране на маркетинга (вътрешен и международен);
- когато ДФ не поддържат връзки помежду си, координацията се затруднява, не може да се изгради глобална фирмена стратегия;
- при много ДФ без вътрешна връзка не може да се концентрират ресурсите и да се изградят единни ПП и КП
• Варианти:
- търговско представителство/филиал, който не е ДФ
- ДФ с ограничена самост-ст и ръководство от м/ународен отдел в централния офис (ММ се поделя м/у двете)

Тема 10-4 Фирма с функционална структура
• Предпоставка – недиференцирана продукция, предназначена за експорт
• Същност – извеждат се 2 основни функции, маркетинг и производство, които действат на всички нива (ост. функции се осъществяват от централата); в отделите “Маркетинг” и “Производство” се обособяват направления вътрешен и международен пазар и всяко направление покрива всички дейности; изисква се тясна координация м/у двете функции
• Особености:
- работи с активното участие на висшето ръководство; позволява стриктен контрол;
- централизацията е силна, в централата работи много персонал;
- моделът страда от липса на гъвкавост, навлизането на нови пазари е трудно, адаптивността към промените на пазара е ниска.

Тема 11-1 Дивизионни структури (ДС)
• Типично се прилагат от транс- и мултинационални компа-нии, неправещи разлика м/у вътрешна и международна дейност.
• Същност – компанията се състои от автономни поделения – дивизии, които осъществяват цялостен бизнес цикъл, имат висока степен на самостоятелност; дивизията може да е СБЕ.
• Дивизията може да е обособена по продукти, по пазари, по региони. Всяка дивизия има своя структура, обособена по специфичен признак.
• Предимства
- ДС дава възможност за бързо адаптиране към средата.
- ДС позволява гъвкавост на управлението в ситуации, при които разл-те дивизиони работят при разл. ус-я
- ДС носи маркетингов потенциал – позволява удовлетворяване на потребностите и справяне с конкуренцията на пазара, на който работи поделението.
- Позволява добра самооценка и контрол на поделенията.
• Недостатъци
- ДС създава опасност от неефективно използване на човешките ресурси (много малки дивизии назначават специалисти с един и същи профил без да могат да ги натоварват пълноценно)
- Съществува опасност дивизията да гони само собствените ц. и да пренебрегва интересите на цялата фирма
- Има опасност от конкуренция м/у дивизиите, особено ако произвеждат сходна прод-я и изнасят на трети п-р
- При много дивизии, работещи на мн. п-ри, има опасност от загуба на контрол в/у тях от стр. на центр. офис
• Дивизионни структури – ДС, изградена на база продукти
• Прилага се, когато продукцията е силно диверсифицирана, дивизията се разполага в една СБЗ, която е достатъчно значима за фирмата
• Дивизията осъществява пълен бизнес цикъл, в т.ч. и пълен маркетингов цикъл – от изследване на потребностите и пазара, през продуктовото развитие, производството до продажбата на краен потребител; има свобода на маркетинга
• При тази структура м/у дивизиите няма интензивни връзки, но няма и конк-я
• При тази стру-ра има затруднения в коорд-та, може да се изгубят фокусът и общата визия на мар-га
• Когато една дивизия е слаба, с малко ресурси, тя се изправя пред затруднения при обхващането на голям пазар (освен ако не получи помощ от центр. офис).
• Дивизионни структури – ДС, изградена на база региони
• Прилага се при ниско диверсифицирана продукция или при диференциация на продукцията по региони (ф-та може да се съобрази със специфични физически, културни и др. особености на потребителите, с климатични особености на района или със специфично регулиране – типично за ЕС)
• Регионалните дивизии имат автономност, но допринасят за постигането на фирмените цели. Една дивизия координира и отговаря за дейността на цялата фирма на съответната територия, т.е. осъществяват пълен бизнес цикъл. Дейността може да се адаптира напълно към особеностите на региона.
• Недостатък на структурата е това, че трансферът на продукта от един на друг регионален пазар е затруднен, т.е. друга дивизия няма да поеме ангажимент да го продава на своята територия.

Тема 11-2 Организационна структура с локален холдинг (ЛХ)
• Към тази структура се преминава, когато има проблеми с развитието – две звена, обособени по продуктов признак правят свои филиали в трета страна; за да не се конкурират пряко, се създава локален холдинг, който поема координацията.
• Организационна структура с локален холдинг
• Какво прави ЛХ:
- координира дейността на местните филиали и носи отговорност за техните резултати пред централата;
- носи отговорност по отношение на финансовото състояние на поделенията и финансовите им взаимоотношения с околния свят;
- изследва местния пазар и подава информация към централата;
- чрез него централата поддържа връзки с филиалите на поделенията си.
С изграждането на ЛХ се въвежда принципа на двойното подчи-нение – филиалите се подчиняват на дивизията по производ-ствен и маркетингов признак (потребители, продукт, производ-ство, останалите елементи на микса) и на ЛХ по отношение на финанси, информация (паз. конюнктура, конкуренти), обучение на персонала. Така се избягват конфликти.

Тема 11-3 Матрична структура (МС)
• За да има МС, фирмата трябва да е изградила два вида звена:
1. традиционни (стационарни) – изпълняващи регулярни функции (маркетинг, производство, финанси и др.);
2. проектни (динамични)– предназ-ни за изпълнението на конкретен проект (нов продукт,нова техн-я,нов п-р)
• Предимства:
- МС позволява фирмата да концентрира усилия и ресурси в две направления – оперативните задачи и решаването на стратегически задачи, вкл. и в м/ународен аспект
- МС е гъвкава – екипите се създават, разпускат, модифицират.
- МС създава предпоставки за повишаване на квалификацията на персонала в различни проектни направления и чрез тях.
• Недостатъци:
- Участникът в проектен екип, е подчинен на 2 ръков-ли, които могат да дават противоречиви разпореждания
- Проблеми с координацията, отнема време за обсъждания.
- Пораждат се конфликти м/у хората и м/у звената
Тема 11-4 Международен конгломерат
• Същност – сложна корпоративна структура, изградена от многоотраслови поделения с голяма самостоятелност, над които стои централа, координираща финансовите връзки.
• Централата
- се разполага във финансово благоприятна среда;
- се състои от малка група хора, висши ръководители, аналитици, консултанти, плановици, контрольори, които поставят изисквания-та към поделенията (печалба и възвръщаемост на инвестициите);
- поддържа постоянни връзки с поделенията във финансов аспект, но няма маркетингови функции.
• Поделенията
- могат да са обособени по продуктов или по пазарен принцип;
- изпълняват финансови цели и задачи;
- не поддържат връзки помежду си;
- имат пълна самостоятелност изграждане на вътрешната си струк-тура, осъществяват пълен бизнес и маркетингов цикъл автономно.
NB!!! В международна среда езикът има съществено значение

Тема 13-1. Продуктова политика (ПП) в ММ

В процеса на разработване на стратегия фирмата тр да реши с кои продукти на ВП да участва. Формирането на ефективен ММикс предполага вс негови елементи – продукт, цена, дистрибуция, комуникации, да бъдат разработени взаймосвързано в система като единен комплекс. Водещо място в Марк. Комплекс заема продуктовата политика (ПП) на фирмата. ПП вклмножество компоненти, които могат да се представят с четери осн. елемемнта – продуктът сам по себе си, търг. марка, опаковката и обслужването. Приоритетно място сред тези елементи заема продуктът. За класификация на продуктите се изп множество критерии. В зависимост от тяхното предназначение се разделят на две групи :
1. Потребителски продукти – те са предназначени за крайно потребление.
От своя страна те се делят по :
- Срок на ползване – краткотрайни, среднотрайни и дълготрайни
- Начин на ползване – рационален, емоционален
- Х-р на потреблението
- И др.
2. Индустриални продукти – те също могат да се разделят на разл групи :
- Суровини
- Материали
- Детайли
- Машини и съоражения
- Бизнес услуги
Както при Вътр. така и при ММ се наблюдават големи различия при реализацията на потребителски и индустриални продукти. Например :
- Мотивите на клиентите
- Броят на клиентите
- Количеството на купуваната продукция
Възможни са и др. особености при реализацията и на потребителски и на индустр. продукти в разл. страни.

Тема 13-2. Стандартизиран или Адаптиран продукт

Фирмата която се е ориентирала към ММ, тр да направи своя избор, да се ориентира към Станд. или Адаптивен по страни пр-т. Това изисква Мениджърът да прецени за кои продукти съществуват реални шансове да бъдат Стандартизирани.
1. Ориентирането към Стандаризирани продукти осигурява редица предимства :
- Голям пазарен потенциал
- Намаляване на разходите на единица продукция
- Инвестиране на средства в изследване и развитие
- Използване на натрупания опит в областа на М-га
- Фокусиране на усилията в/у ограничен бр. п-ти

2. Успешното прилагане на стратегията, предполага да бъдат решени проблеми :
- Да задоволява общи или сходни потребности
- Да притежава параметри, които да му осигуряват конкурентни предимства
- Ясно изразени основни х-ки
- Производството на продукта да се базира на технологии на ф-та
- Продуктът да има достатъчно дълъг жизнен цикъл

3. Други условия :
- Наличие на необходимите ресурси
- Способно ръководство да открие достатъчно голям и ясно определн сегмент на пазара
- Поддържане на равнище на цените
- Осигуряване на достъп до достатъчно канали за Дистрибуция
- Изграждане на комуникации

Прилагането на стратегията Стандартизиран продукт среща редица трудности и изисква решаването на много проблеми. Преодоляването им, предполага високо равнище на мениджъмънта и маркетинга, голям финансов, технологичен и производствен потенциал на ф-та.

Ориентацията на ф-та стратегия Адаптация на продукта предполага тои да бъде приведен в съответсвие със специфичните изисквания на пазарите на отделните страни. Основното предимство на тази стратегия е, че продуктите по-пълно задоволяват потребностите на клиентите.
Необходимостта от тази стратегия в отделните страни се обуславя от редица ф-ри с различна насоченост :
- Адаптация с оглет по-пълно съответствие на продукта
- Адаптация към прородни условия – темп, влажност, релеф и др.
- Адаптация, свързана с намаляване на разходите
- Адаптация към правнните норми
- Адаптация към специфични изисквания на митническата и данъчната система
- Временна адаптация на продукта

След налагането на продукта на пазара и привличането на потребителите е възможно на следващите фази от жизнения цикъл да отпадне необходимостта от адаптация на отделните негови сегменти.

Тема 13-3. Качество на стоките в условията на ММ

При решаването на проблема за качеството, което тр да се постигне при прозвежданите от нея продуктим ф-та тр да вземе под внимание редица обстоятелства :
- Всяка стока има редица обстоятелства
- Оценка на качеството на една исъща стока може да варира по време, по страни и по кллиенти
- За клиентите, които правят избор и вземат решение за покупка, особено значение има отношението качество/цена на стоката
- Важно значение имат изискванията не само на клиентите, но и на неините дистрибутори
Въз основа на комлексен анализ на собствения потенциал, на ВП и на тяхната обкръжаваща среда фирмата тр да направи избор м/у следните алтернативи :
- Да предложи стока с едно и също качествона всички ВП
- Да предложи стока с различно равнище на качеството за отделните сегменти на ВП
- Да предложи стока с раличнно равнище на качеството за отделните страни или региони.
Търсенето на потребителски стоки с определено равнище на качеството твърде сино зависи от стандарта на живот в собствената страна.
Повишените изисквания към качеството в развитите страни е в съотвествие с високото технологично равнище на производство, с квалифициран персонал, размера на заплатите и др. в страни с ниска степен на икон. развитие прилагането на висопроизводителна техника и на високи технологии невинаги е икономкчески е оправдано.

Тема 14 Търговската марка(ТМ) и опаковката в ММ

Търговската марка представлява име, термин, знак, символ, дизайн или комбинация от тях за индетифициране на стоките или услугите на един или група продавачи с цел диференцирането им от тези на конкурентите. ТМ позволява на фирмите да разграничават предлаганите от тях стоки и услуги от сходни продукти на конкурентите. Тя представя и продукта, и фирмата пред потребителя. ТМ позволява на клиентите да направят по-бърз избор за търсените продукти въз основа на резултатите от предишната покупка. Утвърдената марка създава чувство за сигурност и гаранция в представите на потребителя по отношение на качеството на продукта. Изп на ТМ осигурява предимство и на продавача. Продуктът с известна и утвърдена марка се реализира на пазара по-лесно и по-бързо. Известната марка допринася за успешното въвеждане на пазара и на нови продукти. Желателно е марката лесно да се запомня, за което могат да допринесат по-кратко название и ритъмът на неговото произнасяне, както и атрактивността на емблемата. ТМ тр да предизвика приятни асоциации, към покупката на продукта. Фирмата може да ползва :
- една марка за вс свои продукти
- адна марка за групи/линия продукти
- отделна марка за всеки продукт

При ММ ф-та може да да се ориентира към използването на една и съща марка за вс ВП, на които тяучаства. Възможно е ф-та да се ориентира към използване на разл марки в отделните страни или региони с оглед по-добре да се адаптира към конкурентните условия във всяка от тях.

======================================================================================
Опаковката е един от осн инструменти на продуктовата политика на ф-та. При много продукти опаковката създава първите впечетления на потребителя за техните свойства. От нейната атрактивност често зависи решението на потребителя за покупка на продукта. Поради това важна задача на ф-те е да осигуряват подходящи опаковки на своите продукти.
В практиката съществува голямо разнообразие от опаковки които се обособяват в 3 групи :
- транспортни опаковки
- търговска опаковка
- потребителска опаковка
При ММ опаковките изпълняват редица функции :
- съхраняване на продукта
- улесняване на транспортирането на продукта
- улесняване на манипулациите на стоката
- улеснения при употребата на стоката
Непосредствено свързана с опаковката е маркировката. Тя представлява текст, фигури, други условни знаци или тяхното съчетание, нанесени в/у опкаовките на стоките. Маркировката показва произхода и предназначението на стоките, както и изискванията, които тр да се спазват при тяхното транспортиране.

Опаковката, етикетировката и маркировката играят важна роля и като средство на м/га :
1. Привличат вниманието и засилват интереса на потребителите
2. Осигуряване на достатъчно инф-я на потребителитя на мястото на продажба
3. Осигуряване на по-голяма удоволетвореност на потребителя
4. Подпомагане на продажбите при сегментация на пазарите
5. Изпълняване на някои функции на продавача
6. Поддържане на имиджа на ф-та и на найната марка
7. Подкрепа на иновационния процес

Тема 16-1. Разработване на нов продукт(П).
Основни направления на дейността.

Под нов продукт се разбират:

 Принципно нови изделия – непознати на Световния пазар
 Модифицирано изделие – променят се една или повече х-ки на съществ. П

През призмата на пазара продуктите продуктите могат да се определят :
 Нови продукти (П) за свет. п-р
 Нови П за отделни страни и региони
 Нови за П за отделна фирма, => се формират разл. варианти

1. П е нов и за фирмата и за света
2. П нов за фирмата НЕ и за света

Създаването на нови/модефицирани П е важен фактор за подобряването на дейността на ф-та в редица направления :
 По-пълно съответствие на предл-та продукция с потребно-те на клиентите в отделните страни
 Предлагане на продукция с необх. Качество
 Икономия на разходи
 по-пълно изп. На произв. Капацитет на ф-та
 По-пълно изп. На технологичния потенциал на ф-та

Тема 16-2. Осн. Направления по създаването на нов П.

Дейността може да бъде ориентирана към :
 Разработване на нов П. За поддържане и разширяване на позициите
 Адаптиране на съществуващи за проникване и укрепване
 Създ. На страндартизирани глобални П. За утвърждаване на ф-та на свет. Пазар

I. Направление – за подобряване качеството на изделията могат да допренесът системното изучаване на отзивите и реклмациите от потребителите. За да подобрят надежността на качеството =>
 Възможност за удължаване на срока на годност
 Предлагане на по-продължителен гаранционен срок
 Намаляване на рекламациите и подобряване имиджа на фирмата

Създаването на нов П. може да допренесе за изп. и на други.

II. Направление – Възможности за поддържането и развитието на съществуващите, както и навлизане на нови външни пазари.
 Разширяване гамата на продуктите с оглед навлизане на ф-та в незаети от нея сегменти на даден п-р.
 Силна диференцияция на продуктите с оглед да се покрият вс. Ниши на МП
 Въвеждане нанови изделия на даден външен пазар и съкращаване на жизнения цикъл на продуктите на конкуренцията.
 Производство на изделия с марка на дистрибутора.

III. Направление – Адаптиране на съществуващи и разработване на нови П. за проникване на отделни външни пазари.
 Фирмите ориентирани към високите технологии се стремят да създават нови възможности за широко прилагане на развитите от тях технологии.
 Фирмите които не са се насочили към високите технологии се ориентират към разработването на П. адаптирани към условията на отделните страни.
 Фирми ориентирани към разработването нов П. и за вътр. П-р и за задоволяване на потребностите в отделните страни.
 Осигуряване на подходящо съотношение, подходящо за разработване на П. предназначени за външни и вътрешни пазари.

IV. Направление – създаването на страндартизирани П. за свет. п-р :
 Предлага възможност за по-висока и по-бърза възвръщаемост на средствата
 Разширяване и задълбочаване на дейността
 Създаване и на по-специфични П. за отделни локални п-ри
 Ф-та може да създаде технология подходяща за производство на П. които с минимални изменения да е приложим в целия свят.

Тема 17. Разработване на НОВ продукт.

Разработването на нов П. е осн. предпоставка за успешно развитие на ф-та.
1. Натрупване на идеи за нов П. – източници на идеи : клиентите, конкурентите, търг. посредници, изследователски ф-ми, рекламни агенции.
2. Анализ и подбор на идеите :
 Анализ въз основа на предварителна експертна оценка, елеменират се онези идеи които са видимо неприложими за ф-та
 Изясняване на въпросите свързани с интелектуалната собственост, какви патенти и лицензи са в сила.
 Изясняване на възможностите за продажби на съответните П. в отделните страни и сегменти.
 Продуктите трябва да се оценят от гледна точка на тяхната конкурентно способност.
3. Пазарни проучвания – трябва да обхванат вс. Нови П.
 В кои страни, и на кои сегмент може да се продава П.
 В каква степен е проложима стандартизацията на П.
 Какъв е размера на очакваните продажби и прогнозирано равнище на ценните
4. Разработване на П.
 Функциите на П. – на кого и за какво ще служи П.
 Качество, надежност, дълготрайност
 Дизайн, стил, мода, цвят и др. Х-ки
 Климата, терена – особеностите на средата в разл. регионни
 Разходи свързани с изп. На П.
 Действащите правни норми, стандарти
5. Създаване на прототип – отработват се отделните детайлии опаковката на изделието. Обикновенно се разработват няколко вариянта. От тях се избира П. които отговаря на замисъла.

6. Провеждане на пазарен тест – осигурява инф. за ф-та за възприемането на новия П. от клиентите. Значение има => обстоятелства :
 до каква степен проблемите свързани с лансиранетона новите П, могат да се решат на база мин. опит
 какъв с размерът на очакваните разходи за провеждане на теста
 какъв е риска при провеждане на теста по линия на конкурентите. Ако провеждането на теста е целесъобразно тр. да се отг. на :
Каква инф-я (кач./кол.) тр. да се получи от пазарния тест ?
- осн. х-ки, функции; качство, надежност
- дизайна, марката, опаковката, етикетировката.
- канали за дистрибуция
- разработена комуникационна програма
- силни/слаби страни на П и Марк.Микс
В кои страни тр. да се извършва пазарния тест ?
- целта на ф-та, в кои страни ще се реализра П
- степента на схоство на тези страни
- опитът на ф-та в провеждането на пазар. тест
- наличие на собств. поделения в отделните страни
Каква тр. да е продължителността на пазар. тест ? тои зависи от :
- вида на П
- сезонните ф-ри
- надежността от резултата на Теста
- възвръщаемостта на инвестициите
- конкуренцията

7. Въвеждане на П на външния пазар :

Ф-та тр. да разработи комплексна програма за въвежданена новия П :
 Достатъчно количество от новия П
 Провеждане на ефективни комуникационни мероприятия – реклами, насърчаване на продажбите

Тема 18-1 Ценовата политика при ММ
• Видове ценообразуване при ММ
• Eкспортно ценообразуване – фирмата произвежда в страна А и прави цени за продукти, които ще бъдат продавани в страна В.
• Ценообразуване на филиал:
- Фирмата-майка е в страна А, филиалът произвежда в страна В и продава на нейния пазар – прави цени като за вътрешен пазар;
- Фирмата-майка е в страна А, филиалът произвежда в страна В и изнася в страна С – прави експортни цени;
• Трансферно ценообразуване – определяне на цени за продукти, които се разменят между филиалите на една компания.
• Фактори, които влияят върху ценообразуването при ММ:
- целите на фирмата;
- пазарни ф-ри в страната-приемник – D, конкуренция, регулиране;
- характеристики на продукта – качество, новост, фаза от ЖЦП;
- разходи в т.ч. за производство (постоянни и променливи), за маркетинг
- останалите елементи от маркетинговия микс;

Тема 18-3 Цени и цели на фирмата
Ориентация към увеличаване на продажбите и пазарния дял
• Характерна особеност – върви с цени на проникване (ниски, за да привлекат вниманието), свързани със следните очаквания:
- постигане на голям паз. дял и евентуално доминиращо положение;
- понижаване на себестойността в резултат на икономии от мащаба;
- нарастване на печалбата (на по-късен етап).
• Приложимост – трябва да са налице следните условия:
- потребителите да са чувствителни към цената;
- да има друг пазар, който да компенсира ниските приходи в началния период.
• Опасности:
- непредвидени загуби в началния период;
- обвинения в дъмпинг и евентуални санкции;
- ответна реакция от конкуренти, които могат да издържат по-дъл. време на по-ниски ц.
След трайното настаняване на чуждия пазар и постигането на желания пазарен дял, фирмата плавно повишава цената.
• Ориентация към висока печалба
Целта висока печалба се разглежда в 3 варианта: за една стокова единица; обща печалба; висока възвръщаемост на инвестициите.
Висока цена за една стокова единица
• Предимства:
- при висока ц. продуктът минава бързо през фаза внедряване и инв-те се възстановяват
- продуктът се налага на външния пазар при отн. нисък риск;
- високата цена се асоциира с високо качество;
- осигурява се добра ценова позиция, от която цената може да се понижава.
• Предпоставки:
- продуктът да е висококачествен;
- потребителите да са готови да платят висока цена;
- конкуренцията да е ограничена и да не е ценова;
- производството да не расте бързо, за да не се налага понижение на цената;
ММ дава по-добри възможности за поддържане на висока цена.

При ориентация на фирмата към висока обща печалба A трябва да се има предвид връзката м/у единичната цена Р, обема на продажби-те Q и разходите за производство и маркетинг С по формулата:A = P.Q – C.Q
За тази връзка трябва да се отчита факта, че и цената, и разходите зависят от обема на продажбите. При нарастване на Q се създават предпоставки да се постигнат икономии от мащаба и С да се понижи
• При ориентация към висока възвръщаемост на инв-те ф-та обикновено бърза да откупи активите, вложени в рискова среда, поради което поставя вис.ц. Това е валидно в най-висока степен за изнесените производства
• Ценовите решения, ориентирани към печалбата са сложни, защото:
- кривата на търсенето и коеф. на еластичност варират по пазари;
- връзката между А и С варира при различните продукти;
- фирмите продават много продукти на няколко външни пазара
Процесът на ценообразуване е итеративен.
• Цени и цели на фирмата
Запазване на пазарните позиции
• Това е цел, която фирмата преследва след като вече се е установи-ла на пазара. Характерни особености – цената се поддържа около цената на основните конкуренти или около средните за пазара.
• Заплахи:
- от новонавлизащи фирми с ниски цени;
- от конкуренти, които понижават цените;
- от фирми, които водят неценова конкуренция.
• Възможни стратегии:
- понижаване на цените – опасност от съмнение в качеството
- запазване на равнището на цените обикновено придружено с известно подобряване на каче-то и обслуж-то
- повиш-не на цените при чувст-но подобряване на кач-то, обслуж-то, гаранц. срок, усл-та на плащане и др.
Запазването на пазарните позиции изисква гъвкавост и непрекъснато наблюдение на пазара.

Тема 18-4 Търсене и цени на международните пазари
При ценообразуването фирмата трябва да отчете особеностите на връзката цена – търсено количество (Закон за D) и особеностите на ценовата еластичност на търсенето за своите продукти.
Кривите на D на различните продукти и на разл. пазари варират под влияние на следните фактори:
• Заменяемост на продуктите
• Национални особености
• Структура на потреблението и особености на потребителите – стандарт на живот, структура на семействата по доходи, отношение към цената и качеството, изисквания към асортимента и обслужва-нето, разположение на магазинната мрежа, отношение към имиджа на фирмата
• Отношение към марката – разпознаваемост, привързаност, лоялност
• Интензивност на рекламата – в страните с интензивна реклама ценовата чувствителност е по-ниска
Тема 18-2 Държавно регулиране на ценообразуването
• Пряко въздействие на държавата върху цените на продуктите:
- Фиксиране на конкретни цени – обикновено за определен кръг от стоки и услуги, обикн. на ф-и-монополисти
- Лимитиране на цените – поставя се горна граница на цените за някои стоки и услуги със социален характер
- Определяне на долна граница на цената – прилага се за някои селскос-ки суровини – пшеница, мляко, месо
- Регламентиране на допустимата макс. печалба за определе-ни стоки и у-ги– основно за лекарства и соц. у-ги
В световен мащаб се наблюдава тенденция на ценова либерализация на пазарите.
• Определяне на задължителни правила за ценообразуване:
- Забрана за съгласуване на цените между конкуренти
- Ограничаване на възможнос-те на производителите и ТЕ да контролират ц. на дребно
- Забрана на ценовата дискриминация
- Забрана на дъмпинга
- Изисквания за коректност на ценовата реклама

Тема 19-1 Конкуренция и цени на международните пазари
Конкуренцията е един от най-важните ценообразуващи факто-ри в ММ. Определя се от факта, че чрез цените най-бързо се реаги-ра на промени. Цените са свързани и с двата вида конкуренция:
• Неценова – ф-та се стреми да привлича потребители чрез качество, сервиз, марка, уникалност и това са атрибути, които всъщност позволяват да се продава на висока цена.
• Ценова конкуренция – разчита се на ниската цена като сред-ство за привличане на потребители
За да може да се води ценова конкуренция, на пазара трябва да има опред. условия:
- когато потребителите възприемат продуктите в един пазарен сектор като сходни, конкуренцията се води на база цена.
- когато предлаганите продукти се възприемат като различ. или като индивидуалности, конкур-та е неценова
Малките фирми нямат интерес да водят ценова конкуренция и да участват в ценови войни.

Тема 19-2 Разходи и цени на международните пазари
• NB!!! Разходите са основен референтен фактор, но в основата на цената стои не себестойността, а паричната мярка за полезност, която потребителят е склонен да жертва.
• М допуска продажба под себестойност, ако целта е заемане на пазар, ако властите позволяват и има от къде да се компенсира.
Освен разходите за производство, в структурата на цената за чужд пазар участват и разходите по придвижване и реализация:
- транспорт и застраховки;
- мита и такси по преминаване на държавна граница;
- лихви по кредити;
- други разходи – телефони, интернет, командировки, делови услуги.
От първия посредник на чужда територия започват да се натрупват нормалните за всеки канал дистрибуционни разходи. Растежът на цената се нарича ескалация. За да се ограничи, се използват разл. механизми: ориентация към по-къси канали; изменения на някои продуктови параметри (следи се Тарифната таблица); понижаване на качеството (събличане); внос на компоненти и сглобяване на място.

Тема 19-3 Цените и другити елементи на маркетинг микса
• Цената е в тясна връзка с характеристиките на продукта:
- цената може да диференцира продукта;
- цената е измерител на качеството, което озн., че фирмата тр. да установи местната за пазара мярка за К;
- цената се възприема като индикатор за качество от потребителите;
- на някои пазари цената се свързва с функционалността;
- цената има връзка с останалите продукти в една прод. линия;
- цената зависи от това дали продуктът е основен или допълващ;
- цената зависи от това дали продуктът се продава сам или в комплект;
- цената зависи от марката.
• Цената има връзка с комуникациите – рекламата се калкулира
• Цен. е свърз. с дистр-та косвено– в нея се калкулират раз-те по поддържане и обсл-не на канали в чужда среда и разх-те за стимул-не на посредниците,от които зависят дви-то на про-та на п-ра–приемник и прод-те

Тема 20-1 Цена и ЖЦП
• В различните фази от ЖЦП ценовата еластичност на търсене-то се променя: ниска при Въвеждане, расте при Растеж, висока при Зрелост и ниска при Спад. Това се отчита при промените на цените.
• Стратегии при Въвеждане – цена на проникване или обиране на каймака.
Извеждането на продукт с висока цена зависи от два фактора:
- делът на иноваторите на пазара;
- степента на новост и времето, през което конк-те още не са реагирали с предлагане на продуктови аналози
• Стратегии при Растеж – повишава се, ако е била ниска (придруже-но с привличане на нови сегменти), и се задържа, ако е била висока.
• Стратегии при зрелост – задържане или понижение, след като постоянните разходи са се откупили
• Стратегии при спад – понижение или оттегляне от пазара, преди фирмата да се компрометира
Тема 20-2 Дъмпинг
• Дъмпингът е забранен практически в целия свят от националните антитръстови законодателства, от регламентите на ЕС и от споразуменията на СТО. Според докуме-те на СТО, индикаторите за дъмпинг са:
- цената на експортния П на чужд пазар е < от цената на вътр. пазар;
- цената на експортния П на вътрешния пазар е < от цената на същия П, продаван на трети пазар;
- цената на експортния П е < от разходите за произв-во, м/г и обичайната печалба (това е дефиницията);
- субсидиране на производството и експорта на П.
• От дъмпинга фирмата очаква:
- успешно проникване на пазара;
- увеличаване на продажбите и пазарния дял на вече зает пазар;
- постигане на икономии от мащаба;
- постигане на желан пазарен дял и след това повишение на цените.
За дъмпинг се иска сериозен потенциал на фирмата.

Тема 20-3 Трансферни цени
• Прилага се от фирми, които имат няколко центъра на печалба (поделения, които дават печалба)
• Трансферни са цените, по които се разменят продуктите между различните поделения на фирмата.
• Конкретното формиране на ТЦ зависи от разположението на поделенията:
- ако поделенията са в 1 страна, те правят ТЦ за експортния отдел и имат интерес ТЦ и пазарната ц. да съвпаднат; самият експортен отдел има интерес ТЦ да е ниска; цялата фирма има интерес ТЦ да е конкур-на
- ако поделенията са в няколко страни от зн-е са митата,експ-те такси,дан-те и усл-та за репатриране на печ.
Възможни са 3 вида ТЦ: от Ф-майка към филиалите, от филиалите към Ф-майка, между филиалите.
Общ принцип: оборотите се показват там, където е най-ниска облагаемата стойност и най-благоприятна данъчната ставка.
• Избор на алтернативи за определяне на цените
• Успешното проникване и задържане на чужд пазар изисква фирмата да разработи ценова страт-я и да я прилага. Тя може да избира м/у три алтернативи
1. Еднакви цени за даден продукт на всички външни пазари
2. Цени, осигуряващи еднакво равнище на печалбата от всички външни пазари (обикновено се фиксира нормата на печалбата като процент, независимо от вариращите равнища на разходите)
3. Различни равнища на цените и на печалбата по страни – в този случай се отчитат ефектите на всички ценообразуващи фактори, които варират по страни
• Фирмата трябва да вземе решения и за
- степента на стабилност на ц. (как ще се променят под влиянието на пазарните ф-ри)
- отстъпките и отбивите.
• Основен инструмент за структуриране на цената – ценова решетка.

Тема 21-1. Дистрибуционните канали при ММ – същност, функции

Изборът на подходящ КР има важно значение, както за успешното проникване на МП, така и за финан. резултати. Фирмата производител прилага разл. форми за проникване, като предполага адекватен избор на ДК.

1. Непряк износ чрез посредници
2. Пряк избор до дистрибутора, т-ц на дребно, краен п-л.
3. Извършване на производствена дейност на територията на др. страна, чрез смесени предприятия.

Посредници в ДК при ММ
В ММ участват мн.посреници. Важно място в дейността на посредниците заемат => функции :
- Осигурпване на Марк. Инф-я за външните пазари
- Транспортиране на продукцията
- Застраховане на товарите
- Поддържане на складови помещения, съхранение на П
- Финансиране
- Оформяне на митническа и данъчна документация

В зависимост от прехвърлянето на собствеността в/у П, посредниците се делят на :
- Посредници които продобиват право на собственост
- Посреници които НЕ придобиват право на собственост

Тема 21-2. Роля на посредниците.

В каналите за реализация се очертават няколко осн. вида посредници, които се различават по своите функции в процеса на придвижване и продажба на продукцията
.
Осн. видове посредници :

1. Износители – т-ци на едро, които изкупуват продукцията на местните производители и изнасят на външни пазари
2. Вносител – т-ц на едро от страната вносител, изкупува продукция зад граница и я внася в соств. страна.
3. Дистрибутори – работят на дългосрочна основа с доставчици
4. Т-ц на едро – работят от свое име и за своя сметка.
5. Дилъри – доставят директно от производителяи продават на Кр. П-л.
6. Вносители без изключителни права за продажби – доставят директно от производителя и продават на Кр. П-л.
7. Т-ц на дребно – осигуряват реализация на вносната продукция до Кр. П-л.
8. Комисионер – по поръчение на др. ф-ма, сключва договор от свое име, за нейна сметка/
9. Търгошски агент – извършва определена дейност с оглед реализацията на дадена стока.
10. Брокер – посредници, които съдействат за договарянето на сделки.

Тема 22-1. Дистрибуционни канали (ДК) при различните форми и степени на участие на фирмата в ММ.

1. ДК при НЕпряк износ – ф-та производител реализираизноса на своята продукцияс помоща на посредници. Предимства :
- НЕ се налага да извършва допълн. Р-ди и инвестиции
- НЕ е необходимо да притежава маркетингово Ноу-Хау
- НЕ е наложително да извършвасистемни проучвания на МП
- НЕ се налага да поддържа системни контакти

НЕДОСТАТЪЦИ:
Лишава ф-та от редица възможности :
- Провеждания на активни Марк. Мероприятия с оглед увеличаване на печалбата
- Поддържане на постоянни връзки с МП

Вариянти за осъществяване на НЕпряк износ :
- Продажбите за износ се извършват по аналогия на продажбите на ВП
( инициативата е на купувача )
- Износът се осъществява чрез споц. Експортна ф-ма, която изучава МП и предвижва продукцията. Те работят с няколко производителя, така могат да комбинират доставките за да се намалят транс. Р-ди.
- Съвместен износ – разл. ф-ми производители, посъщество са конкуренти, но в една или др. степен си сътрудничат при износа.
- Износ чрез друга фирма износител – др. ф-ма има свои задгранични партньори, чрез които реализирапродукцията си на МП.

2. ДК при ПРЕКИЯ ИЗНОС :

I. Пряк износ до т-ца – ф-та про-л организира износа, като осигурява транспорта, съхранението на П, граници, мита.

ПРЕДИМСТВА :
- Предпоставка за реализиция на по-голям обем продажби
- Увеличаване приходите на ф-та, заради по-високите цени
- Дава възможност за известен контрол

НЕДОСТАТЪЦИ :
- Осигуряване на допълн. Финан. средства
- Наличие на марк. НОУ-ХАУ
- Провеждане на марк. Проучвания

II. Пряк износ до т-ц на дребно – изисква се собствени звена зад граница
ПРЕДИМСТВА :
- Постигане на по-голям продажби
- По-високи цени
- По-добра връзка с Външ. П-р

НЕДОСТАТЪЦИ :
- Повече финанс. Средства
- По-голям опит в ММ
- Системно проучване
III. Пряк износ до краен п-л
- предполага ф-та производител да използва собствени магазини за търговия на дребно.
- Постигане на по-голям обем продажби на най-високо равнище на цените, осъществяване на контакт с Кр. Потр-л

Тема 22-2. Избор на ДК

При избора на ДК на МП тр да се вземе под внимание влиянието на мн ф-ри :
1. Х-ка на ф-та :
- Целите на ф-та в областта на ММ
- Потенциалът на ф-та
- Организационната структура
- Наличие на изградени канали за реализация на Вън.П
- Достъп до даден канал за р-я
2. Х-ка на ДК :
- Бр. На участниците в ДК
- Капацитет на ДК
- Собственост в/у ДК
- Имидж на участниците в ДК
- Степен на покритие на пазара
- НЕпрекъсваемост в дейността на ДК
- Контрол
- Инвестиции
- Разходи
- Приходи
3. Х-ка на продукта :
- Малотрайни стоки
- Модни стоки
- Изделия с висока техническа стойност
- Изделия с голям габарит
- Специфични продукти

4. Х-ка на пазара в собств. страна :
- Потенциалът на пазара за предлагане
- Поведението на потребителите
- Интензивност на конкуренцията
- Културна среда
- Влияние на Политическата обстановка в/у избраният ДК

Тема 27-1. Връзки с обществеността.

За успешното функциониране на създадените от ф-те филиали или дъщерни ф-ми е те да придобият достатъчно известност в собств. страна, да си създадът подходящ имидж, връзки с клиенти, дотавчици, финан. инст-ции. Голямо значение в това отношение имат връзките с обществеността (ВО). По линия на ВО инф-та за ф-та се разпространява безплатно от медиите. Инф-та може да бъде под формата на съобщение, новина, статия. Този вид разпространие на инф-тае свързан с относително малки р-ди. Създадените зад граница ф-ми е необх. да установят и поддържат продуктивни връзки а акционери, държавни органи, финан. инст-ции.
За да се поддържат тези връзки е нужно :
- Организиране на мироприятия
- Орг. на коктейли
- Провеждане на конференции
- Разпространяване на доклади

ВО са насочени главно към създаването и поддържането на благоприятен имидж на ф-та. Но в определена ситуация те играят важна роля за преодоляване на отрицателни последици от нежелателни за фирмата съвития. Тр да се има в предвид и фактът, че местната общественост често е по-чувствителна към неблагоприятните полсдеци, възникнали от дейността на чуждестранните ф-ми или техните филиали.

Тема 27-2. Насърчаване на продажбите (НП)

НП вкл. широк кръг мироприятия извън рекламата. Мероприятията по НП са ориентитани към постигане на бързи резултати. Те тр да се съчетаят с др средства за НП – реклама, лични продажби и др. Намаляването на Ц привлича повече потребители, но чувствителното намаляване може да се отрази негативно в/у ф-та. В мн страни се наблюдава нарастване на разходите на средства за НП. В условията на ММ при провеждане на мероприятия за НП тр внимателно да се проучат нац. особености на потребителите, ситуацията на пазара и др. В отделни страни се изисква получаването на съгласие на определени държ. органи за провеждането на някои мероприятия по НП. Това налага Марк. Спец-ти внимателно да проучат конкурентните условия и особено правните ограничения за провеждането на някои мероприятия по НП.

Етикети: лекции по маркетинг, реферат по маркетинг