Реферати

Маркетинговата среда се променя с ускоряващ се ритъм и необходимостта от маркетингова информация в реално време е по-голяма, отколкото когато и да е било в миналото. Компаниите от локален към национален и глобален маркетинг; потребителите придобиват (по-голяма) покупателна способност и стават все по-придирчиви в избора си; а продавачите преминават от ценова към неценова конкуренция. В същото време се появяват внушителни информациони технологии; мощни компютри, DVD плейъри, интернет и т.н.
На фона на тази динамична среда някои фирми разработиха маркетингови информационнии системи, които предоставят на мениджърите невероятни подробности за желанията, предпочитанията и поведението на купувача. В наши дни компаниите, които притежават по-добра информация, се радват на предимства в конкуренцията: те могат да се справят по-добре при избора на парите си, при изработването на офертите си и при изпълнението на маркетинговите си планове.
Всяка фирма трябва да организира насочен към маркететинговите мениджъри силен поток от информация за анализ, планиране,приложение и контрол. Конкурентноспособните компании изучават информационните нужди на мениджърите си и създават маркетингови информационни системи, които да задоволяват тези нужди. Маркетингова информационна система (МИС) се състои от хора, оборудване и процедури, които събират, сортират, анализират, оценяват към вземаците решения в маркетинговата сфера. Тази информация се обработва чрез върешен архив на компанията, маркетингово разузнаване, маркетингови проучвания и анализ за вземане на маркетингови рещения.
Маркетинговите мениджъри разчитат на данни от вътрешноведомствени отчети за поръчки, продажби, цени, разходи, равнища на асортиментна наличност, неразплатени сметки и т.н. Посредством анализа на тази информация те могат да открият важни възможности и проблеми.
Сърцевината на вътрешния архив е цикълът “поръчки – плащания”. Търговската представители, дилърите и потребителите изпращат поръчки до фирмата. Търговския отдел подготвя фактурите и изпраща копия (от тях) до различни отдели. Отказват се поръчките за стоки, които не са в наличност. Изпратените стоки се придружават от товарителници и разходни ордери, които (също) се изпращат до различни отдели. В наши дни компаниите трябва да предприемат тези стъпки бързо и точно, тъй като потребителите харесват фирми, които могат да осигурят своевременна доставка.
Мениджърите по маркетинга се нуждаят от навременни отчети за текущите продажби. Търговските представители, снабдени с лаптоп компютри, могат да имат достъп до данните за перспективни и настоящи клиенти и да вкарат мигновено данни и отчети за продажбите. Софтуерът за автоматизиране на търговските отдели (АТО) дава възможност на търговските представители да дадат на потенциалните клиенти повече информация и да си водят поподробни бележки. Така например Alliance Health Care предоставя на болниците компютри, за да могат да изпращат по електронен път поръчките си до компанията. По този начин Alliance намали наличните асортименти, по-добри обслужването и увеличи пазарния си дял.
Докато вътрещния архив предоставя данни от резултати, маркетинговото разузнаване доставя данни от случилото се.
Система за маркетигово разузнаване е комплект от процедури и източници, използвани от менижерите за здобиване с всекидневна инфирмация за развитието на събитията в маркетинговата среда. Маркетинговите мениджъри сибират маркетингова разузнавателна информация, като четат книги, вестници и търговски публикации; като разговарят с потребители, доставчици и дистрибутори; като проверяват интернет източниците; като се спещат с мениджъри на други компании. Всяка компания можа да предприеме шест стъпки към подобряване на качеството на разузнавателната си информация.
Първо, те можя да обучи и да мотивира търговския си персонал да открива и да докладва за нови развития (на събитията).
Второ, компанията може да мотивира дистрибутори, търговци на дребно и други посредници да и предават разузнавателна информация. Така например Parker Hannifin производители на хидравлични масла, изка от дистрибуторите си да изпраща кория от всички фактури за продажби на продуктите му. Изследивотелският отдел на Parker анализира фактурите, за да научи повече за крайните потребители,след което споделя наученото с дистрибуторите.
Трето,компанията може да научи повече за конкуренцията, която купува нейните продукти; като присъства на изложения; като преглежда уебстраниците; като участва в събранията на акционерите; като разговаря с персонала, дилърите, доставчиците и превозвачите; като събира рекламите на конкурентите; като хората и четат бизнес и търговските публикации.
Четвърто, фирмата може да създаде съветническа група на потребителите. Така например ръководители на Hitachi Data Systems се срещат редовно с 20-членния съвет на потребителите, за да обсъждат с него обслужването, новити технологии и изискванията на потребителите. И докато фирмата научава повече за нуждите на потребителя, той пък се чувства по-близко свързан с компания, която се вслушва в неговите забележки.
Пето, компанията може да купи информация от външен доставчик. Тези доставчици събират и съхраняват данни на далеч по-ниска цена, отколкото компанията може да си позволи да изхарчи чрез вътрешна дейност.
Шесто, някои компании са създали маркетингови информационни центрове, които събират и разпространяват разузнавателна информация в цялата организация.
Мениджърите по маркетинг често поръчват маркетингови проучвания върху специфични проблеми и възможности като проучване на пазара, тест за предпочитанията на потребителя, регионална прогноза за продажбите или оценка за рекламата. Ние определяме маркетинговите проучвания като систематично планиране, събиране, анализ и доклад на данни и заключения, които са свързани със специфична маркетингова ситуация, пред която е изправена кампанията.
Компанията може да се сдобие с маркетингови проучвания по няколко начина. Повечето големи компании разполагат със собствени отдели за проучвания. В Procter & Gamble една маркетингова изследователска група отговаря за цялостните проучвания на компанията в сферата на рекламата, докато друга е отговорна за маркетинговите тестове. Персоналят на всяка група се състои мениджъри по проучванията, специалисти (проектанти на проучванията, статистици, учени по поведенческите проблеми), както и вътрешни представители които извършват и осъществяват надзор над интервюирането. Всяка година P&G влиза в контакт с над един милион души във връзка със свои 1000 проучвателни проекта.
Малките компании могат да наемат фирма за маркетингово проучване или да извършат проучването по творчески и с допустими по разходи начини. Те могат да наемат студенти или преподаватели, за да направят проекта (на проучването), да използват интернет, могат и да посетят конкурентите си. Том Кухел, които притежава два ресторанта в Атланта плаща на управителите им да ходят да се хранят на вън и да носят обратно идеи.

Ефективното маркетингово проучване включва;
Стъпка 1 : определяне на проблема и целите на проучването
В първата стъпка при процеса на маркетинговото проучване управата трябва предпазливо да определи въпросния проблем. Маркетинговият мениджър на American и маркетинговият проучвател определиха проблема така: “ Дали предложението за телефонна връзка по време на полет ще доведе до по-голямо търсене на American Airlines, за да се оправдаят разходите чрез евентуални постъпления? “ Що за пътници ще са онези, които евентуално биха говорили по телефона, предвид различните цени на билетите? Колко още допълнителни пътници би могла да привлече American Airlines благодарение на тази услуга? Колко от пътниците ще пожелаят да направят телефонните си обаждания при тези цени? Колко допълнителни пътници ще изберат American заради тази услуга? Колко важна е телефонната услуга в сравнение с другите – например качеството на храната?
Процес на маркетингово проучване

Стъпка 2: Разработване на план за проучване
Втората стъпка в маркетинговия проучвател процес е да се създаде ефективен и поносим като разходи план за проучвания. Тази стъпка изисква решения заизточниците на данни, за подходите на проучването, за инструментите за провеждането му, план за извадка и за методите за контакт. Проучвателят може да събере вторични данни, първични данни или и двете. Вторичните данни са данни, събрани за други цели и вече съществуващи някаде. Първичниде данни се събират за специфични цели или за специфичен проучвателен проект. Проучвателите обикновенно започват проучването с изследване на вторични данни, за да видят дали приблемът може да бъде частично или изцяло решен, без да се събират по-скъпо струващите първични данни. Вторичните данни създават отправната точка за изследването и предлагат преимуществото на ниската цена и наличноста си.
Важен източник на вторичните данни е базата от данни за съществуващите или потенциалните потребители – организирана сбирка от изчерпателни данни за отделни клиенти, потенциялни клиенти или евентуални клиенти. Тя е осъвременявана, достъпна и деистваща за маркетингови цели по такива показатели като поколение, квалификация, продажби и поддържане на отношенията с потребителите. Банките и компаниите за кредитни карти са някои от фирмите, които имат планини от организирана информация в складовете си за данни. Там се прилага сундиране на данни – сбор от методи, които дават на фирмите възможност да извличат от базите данни сведения за моделите и тенденциите.
Вторичните данни могат да бъдат много ценни, но когато нужната информация не съществува или е остаряла, когато е неточна, непълна или ненадежна, проучвателят трябва да събере първични данни. Проучвателите могат да съберат първични данни за маркетинговото проучване по пет начина: чрез наблюдение, чрез обследване, чрез поведенчески данни, чрез експерименти.
Проучване чрез наблюдение Нови данни могат да се съберат чрез наблюдение на съптветните действащи лица и обстановка. Проучвателите от American Airlines могат да обокалят из летищата и офисите на авикомпаниите, за да чуят какво си говорят пътниците за различните превозвачи, или могат да летят със смолети на конкурентите на American, за да видят какво е обслуването по време на полет. Тези наблюдения могат да доведат до съставяне на хипотези за начините, по които пътниците избират своя превозвач.
Проучване чрез фокусни групи Фолусната група се състои от шест до десет души, които прекарват няколко часа с умел модератор, за да обсъдят даден продукт, услуга или някаква друга маркетингова единица. Много компании сега работят с фокусни групи по интернет за да се възползват от по-ниска цена и по бърза обратна връзка. Така например Джанис Герстен от WPStudio нае фирма, която да състави фокусна група в он-лайн чатрум. Така тя може да “ наблюдава “ на компютъра си в офиса и да изпраща лични имейли на модератора. Герстен тврди че он-лайн респондентите са по-откровенни, от колкото онези в традиционните фокусни групи; разходите са по-малки и отчетът за изследването се прави по-бързо. В едно проучване за American Airlines мидераторът на фокусната група може да започне с въпрос като “ Какво мислите за пътуването по въздуха? “,след което да пита за различните компании, различните услуги и телефонните връзки по време на полет. Но проучвателят трябва да избягва обобщаването на отговорите на он-лайн или традиционните фокусни групи за целия пазар, тъй като извадката е твърде малка и не е случайна подбрана.
Проучване чрез обследване Обследването е най-подходящо за описателно проучване като например събиране на информация за познанията на хората, за вярванията, предпочитанията и удовлетворяването им и съпоставяне на тези величини спрямо общото население. Проучвателят от American Airlines би искал да разбере колко хора знаят за American, колко са летели с нея, колко я предпочитат и колко биха искали да имат телетонна връзка на борда на самолета.
Проучване чрез поведенчески данни Потребителите оставят следи за поведението си при пазаруване в данните на магазина, в архивите за покупки по каталог или по интернет, както и базите от данни за клиетите. От анализа на тези данни може да се научи много. Покупките на клиентите отразяват техните предпочитания и често са по-надеждни, отколкото отговорите им на въпросите на проучвателите. Хората често съобщават за предпочитанията си към популярни марки, а всъщност купуват други.
Проучване чрез експерименти Най-сериозно от научна гледна точка е експерименталното проучване. Целта му е да установи причинно-следственото отношение чрез елиминиране на съперничещи си обяснения на заключенията от набюденията. American Airlines може да експериментира като въведе телефонна услуга при даден полет на цена 25USD за разговор. При същия полет на следващия ден може да предложи същата услуга за 15USD за разговор. Ако самолетът е превозвал същият брой и вид пътници и няма значение кой ден е от седмицата е, може да се приеме, че значителната разлика в броя на обажданията ще се дължи на цената.
Маркетинговите проучватели използват два основни инструмента в събирането на първични данни: въпросници и механични устройства. Въпросникът се състои от серия въпроси, представени на респондентите за отговор. Поради своята гъвкавост въпросникът е най-често използваният инструмент за събиране на първични данни. Въпросниците трябва да се съставят внимателно, да се проверяват и да се коригират, преди да се използват в голям мащаб. Въпросниците могат да съдържат отворени и затворени въпроси. Затворените въпроси предлагат всички възможни отговори, затова е лесно да се интерпретират и класифицират. Отворените въпроси позволяват на респондента да отговори със собствени думи. Тези въпроси често разкриват повече, защото не ограничават отговорите на респондентите, затова са особено полезни и изследователските проучвания.
Понякога вмаркетинговите проучвания се използват и механични устроиства. Галванометрите измерват интереса или емоциите, предизвикани от дадена реклама или снимка. Аудиометърът включен към телевизионният приемник на учасник в проучването, регистрира кога апаратът е включен и на коя програма.
План за извадка След като реши кои подходи и инструменти ще използва, маркетинговият проучвател трябва да състави план за извадката, който се основават на три решения:
1. Вид на извадката: кой ще бъде проучван? Маркатинговият проучвател трябва да определи “ мишената ” от населението, която ще бъде проучвана. Проучването на American Airlines към пътуващите по работа или към пътуващите за ваканция трябва да бъде насочено, или към двете групи? След като се определи видът на извадката, трябва да бъде разработена нейна рамка така, че всеки от целевата група да получава равен или илвестен шанс да попадне в нея.
2. Размерът на извадката: колко души ще бъдат проучени? Големите извадки дават по-надедни резултати от малките. Но и извадки от под 1% от населението могат да бъдат надеждни при правилна процедура на извадката.
3. Процедура на извадката: как трябва да бъде избраният респондент? За да се получи представителна извадка, трабва да бъде съставена вероятноста извадка на населението. Вероятностната извадка дава възможност да се изчислят сигурни граници на грашката в извадката. Когато разходите или времето, необходиме за вероятностната извадка, са твърде високи, маркетинговите проучватели ще използват невероятностната извадка.
Методи за контакт След като бъде съставен планът за извадката, проучвателят трябва да реши как ще контактува със субектите и. Изборът включва поща, телефон, лични или он-лийн интервюта.
Стъпка 3: Събиране на информация
Третата стъпка в маркетинговото проуване – събирането на данните, обикновенно е най-скъпа и най-попатлива на грешки. В случая с изследванията възникват четири основни проблема: (1) Респондентите, които не са у дома си и трябва да се търси повторен контакт с тях или да бъдат заменени; (2) Някои респонденти няма да изкат да сътрудничат; (3) Някои ще дават предубедени или неискрени отговори; (4) Някои интервюиращи ще са предубедени или нечестни.
Стъпка 4: Анализ на информацията
Четвъртата стъпка в процеса на маркетинговото проучване е да се направят заключения от събраните данни. Проучвателят трябва първо да класифицира данните и след това да приложи различните техникии модели за решения, за да анализира резултатите.
Стъпка 5: Представяне на заключенията
При последната стъпка в процеса на маркетингово проучване изследователят представя пред ръководството основните си заключения, които засягат ключовите маркетингови решения.

Етикети: доклад по икономика, доклад по маркетинг, реферат по икономика, реферат по маркетинг