Реферати

“РЕКЛАМА” – Основни инструменти на интегрираните маркетингови комуникации на издателството

Книгопечатането, освен че е най-важната предпоставка за формирането на новото средство, а именно “печатната реклама”, се е превърнало в крупен потребител на рекламни материали и услуги.
Рекламата е динамична и бързо трансформираща се сфера на човешката дейност.
Рекламата търпи промени. Всичко, което описва рекламата, което е в нейната същина претърпява метаморфози – нейното съдържание, нейният характер, нейната форма.
В системата за интегрирани маркетингови комуникации, рекламата е тази, която заема централно място.
“Рекламата е средство за насърчаване на продажбите на книгите; информация, разпространявана от издателството или книготърговското предприятие устно или с помощта на технически средства и съдържаща сведения за конкретни книги или услуги на рекламодателя, с цел популяризиране на литературните произведения. Историята на рекламата на книгата е свързана с възникването на книготърговията. За реклама на книгата се използват вестници, списания, корици и маншети на обложките на книгите, афиши, рекламни щитове, книжни витрини, а така също радиото, телевизията, киното. На целите на рекламата на книгата служат панаирите на книгата, базарите, изложбите в книжарниците. Различават се комуникативен и икономически ефекти на рекламата на книгата!”
Силни и слаби страни на рекламата:
В определени ситуации една реклама е по-ефективна от друга. Потребителя има различно виждане относно рекламата – някои потребители се отказват да купуват активно рекламираните издания, а други, напротив, започват усилено да търсят рекламираният продукт. Трети пък купуват и то активно, без всякаква рекламна шумотевица.
Силна страна на рекламата:
- Способността и да достига до масова аудитория;
- Способността и да стимулира широко мащабно търсене;
- способства за познаването на търговската марка, създавайки ясна и ефективна представа за предприятието и неговите продукти;
- позиционира търговската марка или стоката;
- разширява познанията за конкретната търговска марка;
- осигурява повторение на обръщението;
- служи за напомняне;

Като още положителни страни на рекламата са:
- рекламата се контролира от спонсора;
- прокарва пътя за другите видове промоция;
- потребителите имат възможност да я сравнят с рекламата на конкурентите;
- може да се изменя с течение на времето;
- ниски разходи за един клиент;

Въпреки всички тези силни страни, рекламата си има и слаби страни, като:
- може да се разглежда от потребителите, като нещо натрапчиво, резултатът от което ще бъде, че потребителите ще почнат умишлено да я избягват
- друга слаба страна е тази, че може да замърсява това се смята, заради огромният брой конкуриращи се рекламни материали;
- поради масовата си насоченост, изразходва безрезултатно по-голямата част от въздействието си;
- не предоставя възможност за диалог с аудиторията;
- не позволява да се намери подход към всеки потребител, тъй като обръщенията са стандартизирани;
- изисква големи разходи;
Въпреки, че рекламата е способна да помогне на потребителите да определят търговската марка, която желаят да закупят, също така тя е и в състояние да помогне на същите потребители да я избегнат поради лоши отзиви или пък лош опит свързан с покупката им.
Продължителната реклама на конкретна търговска марка, гарантира на потребителя, ако не друго, то това, че даденият продукт е преминал изпитание на качеството и точно това е причината същият, да продължава да се ползва с търсене. Повторната покупка на даден продукт е гаранцията, показателят за успех на тази стока.
Рекламата изгражда много добре имиджа на търговските марки и се обръща към широката аудитория. Силните и слабите страни на рекламата трябва да бъдат анализирани в сравнение с предимствата и недостатъците на другите инструменти за маркетингова комуникация.
Видове реклама:
От значение за практиката е разграничаването на някои други видове реклама според техните различни критерии:
- според критерия сезонност – извънсезонната реклама, е тази, която се провежда извън активният сезон с цел увеличаване на продажбите.
- според критерия форма на изказ – това е скритата реклама, при нея рекламната цел не проличава от използваното средство или жанр, или източникът на рекламата остава скрит, като рекламиращ.
Авторите отчитащи тези видове реклами, характеризират рекламата, като основен инструмент за маркетингови комуникации
- според критерия степен на интензивност и честота на предаване на посланието – еднократната, серийната, кампанийната и перманентната/ постоянната реклама;
- според критерия начин на осъществяване на рекламата в практиката – извънплановата реклама, това е тази, която се налага от възникването на извънредни събития;
- коригиращата реклама, това е тази реклама, която фирмата провежда с цел промяна на мненията и отношенията, които сама е създала у потребителите. Контрарекламата е разновидност на коригиращата реклама, чрез нея рекламодателят опровергава или коригира реклама на конкурентите си;

Видове реклама според предмета и на дейност:
- Стокова реклама;
- Фирмена;
Видове реклама от страна на рекламодателя:
- Индивидуална реклама – тя се провежда от един рекламодател и се отнася само до неговата продукция;
- Обща реклама – тя е форма на съвместно провеждане на реклама от двама или повече рекламодатели;
- Колективна реклама – тя акцентира върху общото в предлаганите издания;
- Групова реклама – прилага се при стоки и услуги, които често се допълват взаимно;
Видове реклама от страна на адресата:
- Потребителска реклама – адресирана е към крайният потребител;
- Търговска реклама – тя е адресирана към търговските посредници на издателствата;
Видове реклама от гледна точка на жизненият цикъл на книгата:
- Въвеждаща реклама – прилага са на етапа на въвеждане на книгата на пазара. Тази реклама се характеризира с голяма интензивност и високи разходи;
- Поддържаща реклама – Целта на тази реклама е стабилизирането и постепенното разширяване на търсенето. На тези етапи е важно да се следят два параметъра на рекламната комуникация, а именно: периодичността и разпределянето на рекламният бюджет във времето;
- Напомняща реклама – Целта и е да поддържа в съзнанието на потребителя информацията за дадена стока, марка или фирма, за да запази той верността си към марката;

Видове реклама от гледна точка на пазарната територия, която трябва да покрие:
- Местна реклама – провежда се в точно определено населено място;
- Регионална реклама – провежда по различни причини в един или няколко района;
- Национална реклама – провежда се в национален мащаб;
- Международна реклама – разпространява се извън територията на дадена страна;
- Глобална реклама – това е международна реклама, която използва еднакви рекламни кампании с идентични образи и съобщения в много страни;

Видове реклама от страна на медиите:
- Печатна реклама – тя включва директна реклама и пресреклама;
- Реклама чрез електронни медии – включва радиореклама, телевизионна реклама, кабелна телевизия, аудиовизия и др.форми;
- Външна реклама – включва плакатни панели, рисувана реклама, светлинни надписи и изображения и други видове;
- Транспортна реклама – включва външно разположена реклама, реклама по билбордове, реклама по спирки и други;
- Интернет-реклама – тя трябва да привлече вниманието на сърфиращите в мрежата;
1. Често да изменя предложението, информацията и новостите тъй като една от причините поради която хората сърфират из мрежата, е да получат най-нова информация;
2. Да бъде кратко и сбито, тъй като повечето програми за ускорено преглеждане притежават кратък диапазон на внимание;
3. Да фокусира вниманието на посетителите;
4. Да подбужда към получаване на допълнителна информация за клиента или изказване на мнение;

Какво прави рекламата?

Основната цел на рекламата е създаването на търсене, много трудно, а понякога дори и невъзможно да се установи връзка между конкурентната реклама и обема на продажбите на отделната стока. Такава връзка може да се установи само в случаи на реклама с пряко въздействие, която използва различни начини за насърчаване на купувача – лотарийни билети, флаери, купони и други. По-голямата част от рекламата въздейства косвено. Дори рекламата да не доведе до незабавна покупка, то тя със сигурност ще настрои аудиторията да извърши покупка на рекламираната стока.
Съществува корелация между рекламните разходи, обемите на продажбите и печалбата. Рекламните разходи и пазарният дял, принадлежащ на компанията са тясно свързани по между си.

Как работи рекламата?

Има три основни елемента на ефективната реклама, без които тя не би могла да работи: внимание, степен на запомняне и убедителност.
Силата на рекламата е във вниманието и интереса. Вниманието е това, което кара аудиторията да се обърне към рекламата, а интересът подбужда читателите или зрителите, да достигнат до самият край на съобщението, запазвайки стремежа да намерят отговори на интересуващите ги въпроси. Интересът е временно явление и поради тази причина трябва да се положат усилия той да се поддържа. Това може да стане, ако конкретното обръщение увлече аудиторията!
Ефективната реклама притежава също и закрепваща функция, която има за цел да фиксира предаваните съобщения в паметта на индивида.
Ефективната реклама се поддава на запомняне. Рекламните изследвания определят два типа памет: познаване – означава, че потребителят би могъл да си спомни вече видяна информация и припомняне – означава, че потребителят може да си спомни съдържанието на рекламното съобщение.
Повторението на дадена реклама е факторът, който способства за познаването и припомнянето и!
Разбирането на всички тези елементи стои в основата на функциите на рекламата, чиито основни задачи най-често са:
- да спечели вниманието на клиента;
- да привлече интереса на клиента;
- да създаде желание за продукта който се предлага;
- да поощри клиента да направи покупката;
Всички тези задачи показват връзката на рекламата с отношението на клиента и промяната в поведението му.
Основната икономическа функция на рекламата е да продава. Тази функция се решава, като рекламата изпълнява разнообразни комуникационни задачи, като:
Предоставяне на информация, убеждаване, напомняне, утвърждаване правилността на вече направеният избор!

Етапи:
Първият етап това е определянето на рекламната стратегия.
Рекламните цели определят какво трябва да направи рекламата.
Определянето на целевата аудитория е другият важен елемент на рекламната стратегия. Когато се пише за конкретна аудитория, тогава ефекта от рекламата е най-силен.
Документът който описва рекламната стратегия, се нарича текстова рекламна платформа или работен план. Рекламната платформа може да се различава по форма и съдържание.
Творческата работа на дадена рекламна агенция е тази, която се определя от стратегията на съобщението или творческата стратегия, която скицира какъв тип съобщение трябва да се разработи.
Най-разпространените видове комерсиални предпоставки са:
- ползата – тя определя, как дадена стока може по най-добрият начин да послужи на потребителя или да удовлетвори неговата потребност;
- обещанието – то е твърдение за предимство, което е отправено към бъдещето и обещава, че ще се случи нещо добро, ако потребителят се възползва от него;
- доказателството – необходим елемент към обещанието;
- уникалното предложение за продажба –дизайна или негово свойство, което едновременно е и изключително важно за ползвателя;

Вторият етап в процеса на създаване на рекламно съобщение предполага осъществяването на стратегията на съобщението. За да се реализира тя, създателите на рекламата разработват творческа идея или т.нар. още творческа концепция, главна идея.
Главната идея обикновено е начин за творческо решаване на проблема, при който мислите се записват в последователността на възникването им. По този начин, често се случва една идея да води друга със себе си.

Третият етап от този процес е етапът на самото производство на рекламата. Изискванията към производството на реклама на печатни издания и за радиото и телевизията са много различни. Всички те са сложни и изискват професионални навици на технически специалисти.
- за създаване на печатна реклама се изискват познания по изобразително изкуство и специализирани полиграфически знания в печатница;
- радиорекламата се произвежда с помощта на записване на звукови ефекти, гласове и музика, което детайлно е уточнено в сценария, написан от автора на рекламният текст;
- телевизионни филми използват техниката на аудио- и видеозаписа. Създаването на телевизионна реклама е сложен процес, който включва персонажи, декори, осветление, бутафория и звуков съпровод. Всички тези елементи се обединяват в съответствие със сценария, който е написан от автора на рекламният текст и кратък сценарий, който е скициран от художника-постановчик. Краткият сценарий или разкадровка е описание на основните сцени в рекламният филм;

Какво прави рекламата ефективна?
След като бъде оценена, рекламата може да бъде призната за ефективна. Изследването на рекламата се провежда, както следва:
1. До момента, в който ще се появи в ефира или ще бъде напечатана.
2. По време или след като е излъчена, публикувана рекламата, за да се определи до колко се възприема.
Тестването е един от важните инструменти за рекламата. То е съсредоточено върху убедителността, припомнянето и разбирането на съобщението. Тестове, които се използват за изследване ефективността на дадена реклама са тестове за познаване, тестове за запомняне, метод на оценка на мненията и отношенията, проективни методи, експресни методи, наблюдение.

Заключение:
Рекламата е важен компонент и причина за търсенето и закупуването на даден продукт, стока, марка.
Именно този шум около даден продукт, стока или марка, допринася за нейното пласиране на пазара, търсене от голяма аудитория и закупуване от потребителя!
Без реклама, вероятността да започне да се търси вече произведен продукт е минимална.

Етикети: видове реклама, реферат за книгата, реферат за печатната реклама, реферат за рекламата