1. Същност и съдържание
1.1.Продуктът като елемент на маркетинговия микс
Продуктът като елемент на маркетинговия микс е резултат от икономическата дейност на човека, т.е. той е елемент на националния продукт.
Следователно, за да се даде точно определение на понятието продукт, първо трябва да бъде дефинирана икономическата система.
В своето многовековно развитие икономическата наука е стигнала до концепции за определянето на икономическата система:
1. Ограничена концепция за материалното производство, която слага знак на равенство между материално производство и икономическа система.Доскоро и нашата статистика е възприемала тази концепция. Като следствие от това в националния продукт се включват само полезните ефекти от дейностите на материалното производство (руда, метал, машини, брашно, хляб и т.н.), но не и резултатите от дейности като наука, образование, здравеопазване и др.
2. Разширена концепция за производството, според която дейностите (съответно техните резултати) се вклкзчват в икономическата система, ако отговарят на следните условия:
• взаимодействие между труда и капитала като основни фактори на производството;
• в резултат на това взаимодействие се създават полезни ефекти, които могат да имат както материален, така и нематериален характер, стига да задоволяват пряко или косвено някакви човешки потребности, като характерът на тези потребности няма значение;
• създадените полезни ефекти са относително дефицитни (по отношение на сьвкупните потребности, които задоволяват) и затова имат икономическа стойност;
• икономическата стойност може да се прояви пряко на пазара и по косвен път – или чрез цената на пазарен аналог, или чрез направените разходи на факторите на производството.
Модерната статистика (вече и у нас) възприема именно тази концепция за определяне на икономическата система.
3. Ограничена концепция за пазарното производство, която почти не намира практическо приложение.
В резултат на функционирането на икономическата система се създават икономически блага, които задоволяват човешки потребности и които, взети в своята съвкупност, образуват националния продукт. Тези икономически блага най-общо могат да се нарекат продукти (в смисъл на резултати от икономическата дейност на човека), а те на свой ред се разделят на две основни части: стоки и нестоки.
Стоките са материални или нематериални икономически блага, предназначени за пазара, които се продават по цени, покриващи напълно направените разходи на факторите на производството. Така в цената на всяка стока се начислява печалба, която напълно покрива разхода на фактора капитал. От посоченото правило има и изключения:
Първо, те засягат субсидираната продукция от държавата, тъй като, субсидиите покриват загубите на стокопроизводителите от това, че продават на цени, по-ниски от действителните разходи на факторите на производството;
Второ, изключенията засягат продукцията, предназначена за собствени нужди, когато по косвен път тя може да получи пазарна оценка – чрез цената на пазарен аналог или (ако липсва такъв) чрез разходите по производството и.
Трето. Изключение с обратен знак се прави по отношение на т.нар. регулиращи държавни услуги. Това са услуги, чийто монополист е държавата – например издаването на паспорти. Тъй като тези услуги имат задължителен характер, реален пазар за тях няма. Цената им не зависи от съотношението между търсене и предлагане и те не са стоки даже когато цената превишава многократно разходите по създаването им.
От казаното дотук следва, че продуктът като елемент на маркетинговия микс включва основно стоките, които са икономически блага (материални и не¬материални), задоволяващи човешките потребности чрез еквивалентен обмен (стока – пари) с посочените изключения.
От казаното по-горе могат да се направят следните изводи:
Първо. Продуктът като елемент на маркетинговия микс вклкчва стоки и нестоки. И стоките, и нестоките могат да имат материален или нематериален характер. Тоест една услуга също може да е стока, ако отговаря на посочените вече условия. Затова шаблонният израз „стоки и услуги“ за нас е неправилен. Разбира се, няма да бъдем точни, ако не отбележим, че материалните и нематериалните икономически блага (независимо дали са стоки, или не) имат своите специфични особености, които внасят и специфика в маркетинга.
Основните особености на услугите са следните:
1.Услугите са неосезаеми, поради което те не пораждат такива отношения на собственост, каквито пораждат материалните продукти, не могат да се транспортират до мястото на придобиването им, консумират се в момента на създаането им. При услугите не се поставя проблемът за опаковка и маркировка -елементи от второто равнище на стоката. Но за сметка на това производителите на услуги полагат много по-големи усилия за укрепване на доверието на клиентите, тъй като последните не могат да видят, да изпробват, да сравнят, а трябва да се доверят на предишни актове на извършителя на услугата.
2.Услугите са неотделими от дейността, която ги създава, и тази особеност поражда проблеми, свързани с обхвата на клиентите, които могат да бъдат обслужени.
3.Нематериалните икономически блага в много случаи имат непостоянно качество, като стандартите, които са приложими при материалните продукти, не могат да се използват при тях. Тази особеност налага прилагане на специфични мерки за поддържане на качеството: привличане на добри специалисти, отде¬ляне на достатъчно средства за обучение на кадрите, осигуряване на достатъчно средства за самообучение, почивка и разтоварване, създаване на система на жалби, рекламации, предложения и др.
4.Услугите не могат да се съхраняват и да се натрупват като запас. Тази особеност произтича от тяхната неосезаемост и неотделимост от дейността, която създава, и води до проблеми особено когато услугата е с непостоянно търсене. Проблемите са за потребителите, тъй като те не могат да бъдат обслужени качествено – например в час „пик“ в градския транспорт. Но проблемите са и за производителите – ако в час „пик“ се пуснат допълнителни превозни средства, през останалото време те ще бездействат, а известно е, че капиталните съоражения носят най-големи загуби при престой.
Следователно продуктът като част от маркетинговия микс може да се раздели на четири основни елемента: материални продукти – стоки, стоки – услуги, матери¬ални и нематериални продукти, които не са стоки.Всеки от тези четири елемента изисква различни по своя характер маркетингови действия.
Второ. Продуктовата политика е по-широко понятие от стоковата поли¬тика. Тя има за обект всички икономически блага, намиращи се в четирите квадранта па шахматната табл.1
Маркетинговите усилия за стоките и нестоките са от различен характер, тъй като става въпрос за комерчески (печеливши) и иекомерчески (непечеливши дейности). От тази гледна точка продуктовата политика трябва да включва две относително обособени части:
• стокова политика, която има за обект икономическите блага в I и II ква¬дрант на шахматната таблица с уточнението, което направихме за спецификата на стоките услуги;
• маркетинг в нетърговските организации и в частност продуктовата политика в нетърговските организации, която да има за обект икономическите блага в III и IV квадрант.
Трето. Маркетингът все повече разширява своя обхват не само поради обогатяването на стоковия и нестоковия свят, но и поради това. че все повече актове на просто предаване имат вече характер (макар и особен) на размяна.
Обект па настоящата глава ще бъдат преди всичко материалните продукти и стоки (I квадрант) по две причини: те имат най-голям дял в националния продукт и създават във все по-голяма степен предпоставки за успешно решаване на много проблеми в сферата на услугите (III и IV квадрант). Разбира се, редица общи положения. отнасящи се до материалните продукти стоки, са валидни и за стоките услуги.
1.2.Стокова политика
Стоковата политика е елемент на маркетинговата стратегия. Тя влияе върху нея, тъй като е ориентир за мислене при разработването й. От своя
страна маркетинговата стратегия на организацията оказва обратно влияние върху стоковата политика, тъй като съдържа мисията на организацията, основните насоки по пътя към постигането й, приоритетното разпределение на ресурсите. Налице са типични отношения между стратегия и политика.Стоковата политика е онзи елемент от маркетинговата стратегия на фирмата, на чиято основа се вземат решения по следните основни въпроси:
• каква да бъде стоковата номенклатура в дълбочина и ширина;
• какви нови стоки и с какви характеристики да се произвеждат;
• в кой момент и по какъв начин стоките да се изведат на пазара и как да се позиционират, като при това, ако е необходимо, да се извърши репозициониране на продаваните вече от същия производител стоки;
• какви да бъдат опаковката и маркировката на стоките и дали те да се продават като маркови стоки, включително какъв да бъде видът на търговската марка;
• какви допълнителни услуги, свързани със стоката, да се предлагат на клиента.
Защо на стоковата политика се отдава толкова голямо значение? Не са ли пресиле-ниопределенията като „сърцевина па маркетинга“ или „пътепоказател на маркетинговата стратегия?“.Отговор на тези въпроси може да се даде от различни позиции:
1.Маркетингът обсебва ежедневието ни. Днес почти всеки българин знае, че “Есекс” е белоснежна чистота, а „АВС Матик“ – невероятна белота, че с „Ариел“ пере цяла Европа, и то без накисване. Само мъжете знаят защо „Каменица“, а не друга бира, но сигурно само жените знаят коя е магията на кадифената кожа.По думите па Филип Котлър това е „върхът на маркетинговия айсберг“, но даже на този връх се виждат стоките, които са за лично потребление или потребление в семейството или домакинството.
2. Маркетингът е преди всичко в бизнеса. До какъвто и въпрос в бизнеса да се докоснем, видими и невидими нишки ни завеждат до стоката. Колко ще спечелим, можем ли да реинвестираме част от печалбата, това зависи в много голяма степен от стоките, които произвеждаме и продаваме. Ще получим ли кредит, зависи от дейността, а значи и от полезния ефект от нея, който ще осигури връщането на кредита, и т.н. Зле концептираният продукт по думите на Армин Зайлер рядко има успех дори когато останалите маркетингови средства (цена, реклама, стимулиране на продажбите и т.н.) са оформени „брилянтно“.
3. Значимостта иа стоковата политика може да се търси и от позициите на маркетинговите концепции.В центъра на производствената концепция стои стоката, но погледната именно от позициите на производството – широко достъпна, серийно произвеждана, с ниска цена.В основата па продуктовата концепция , също стои стоката, но зрителният ъгъл към нея вече е различен – стока, която с „върхът“ на техниката, предлагана на умерени цени. И търговската концепция „ухажва“ стоката, но по друг начин – да се продаде стока, която вече е произведена, с цената на всички познати от търговците трикове. Класическата маркетингова концепция се основава на определянето на реалните потребности, като взема предвид оценките на потребителите. Но това означава да се произведат стоки (защото те преди всичко, ако не пряко, то поне косвено, задоволяват потребностите), които могат да се продадат, за които вече има пазар.Социалната маркетингова концепция (социалноетичният маркетинг) пък изисква обвързване на три групи интереси – на фирмата, произвеждаща дадена стока, на потребителите на тази стока и на цялото общество.
4. Четвъртата гледна точка, от чиито позиции може да се изведе значимостта на стоковата политика на организацията, е връзката между елементите на маркетинговия микс.Без да е създадена точно определена стока със съответни характеристики, може ли да се определи нейната цена? Ако не се произвеждат стоки, въпросът за пласмента става излишен. А в зависимост от вида на стоката дистрибуцията е различна.Комуникациите и тяхната царица – рекламата, също зависят от конкретната стока.Различна е разгласата, различна е рекламата, различни са механизмите за насърчаване на продажбите за различните стоки.
С казаното по-горе съвсем не се отрича обратното влияние на цената, на пласмента, на промоцията върху продукта. За да се разработи цялостна и адекватна на околната среда маркетингова стратегия на организацията, нейните елементи – стоковата, ценовата, дистрибуционната и комуникационната политика, трябва да са свързани помежду си. Само така маркетинговата стратегия ще има комплексен характер.В този смисъл изброените политики са насочени към постигане на генералната цел (мисията) на организацията.
1.3.Стока и стокова единица.Равнища на стоката
В маркетинга се използва и понятието стокова единица. „Стоковата единица е обособена цялост, характеризираща се с показателите величина, цена, външен вид и други атрибути.“‘ Например дамските рокли са стоки, но дамската рокля модел „Биляна“ в червен цвят и с размер S на фирма X е стокова единица.
В литературата съществуват различни схващания за равнищата на стоката. Стига се дотам, че един автор (Котлър) защитава както идеята за три равнища на стоката, така и идеята за пет равнища.Тук ще се спрем на най-популярното становище за три равнища на стоката:
1. Основополагащо е първото равнище – стока по замисъл. На това равнище се дава отговор на въпроса, какво всъщност се купува, защото това, което създателят на стоката описва като продукт, и това, което клиентът възприема, не трябва да бъдат различни неща.От тази гледна точка много точни са думите на Котлър, че „всяка стока всъщност е затворена в опаковка услуга за решаване на даден проблем“‘, както и станалият фолклор в литературата израз на Чарлз Ревсон, директор на „Ревлон“: „Във фабриката ние произвеждаме козметика, а в магазина продаваме надежда.“‘
На това равнище трябва да се даде отговор за основното предназначение на стоката, тъй като, ако използваме небезизвестния израз на Т. Левит, хората купуват не свредла с определен диаметър, а отвори с такъв диаметър. Но отвори могат да се направят не само със свредла.Затова задачата на това равнище е да се открият скритите зад всяка стока потребности и да се определи не фактически точно стоката, а изгодата, ползата от нея.
2.Общата формулировка па ядрото на стоката – стока по замисъл, не е достатъчна.Тя може да доведе производителя до мисълта да продава удобство и скорост при придвижването на определени разстояния. Но такива удобства и скорост могат да се осигурят чрез толкова различни леки автомобили.Затова следващият въпрос е: как ползата, изгодата от стоката да се „облече“ в определени физически характеристики. Последните са свързани преди всичко с качеството на стоката.Тъй като за нас качеството е съвкупност от свойства, чрез които се задоволяват на определено равнище изискванията на потребителите, в предложената схема във второто равнище- стока в реално изпълне¬ние, липсват като самостоятелни елементи свойствата на стоката и нейният дизайн, които традиционно се срещат в подобни схеми.Друго уточнение, което трябва да се направи във връзка с предложената схема, е, че ние възприемаме маркировката на стоките в два смисъла – в широк смисъл тя включва и търгов¬ската марка, а в тесен смисъл – всички останали маркирани върху опаковката или върху самата стока знаци.Затова в сравнение с традиционните схеми за трите равнища на стоката в схемата не присъства търговската марка като самостоятелен елемент от второто равнище.
3.Третото равнище на стоката е стока с подкрепление (разширен продукт).
Елементи на това равнище са различни характеристики, които не са задължителни за самата стока.Това са допълнителни услуги, свързани с доставката и експлоатацията, гаранцийте, които производителят дава за своята стока, и т.н. , чрез които клиентът получава допълнителни изгоди.
Успехът на IВМ например в значителна степен се дължи на разбирането за необходимостта от допълнителни услуги за клиента – инструкции, програмни продукти, услуги по програмирането, ремонт, обучение и др. Т.е. фирмата продава не просто компютри, а цял комплекс от услуги.
На съвременния етап, когато от конвейерите слизат все повече стоки, които силно си приличат по елементите от първото и второто си равнище, конкуренцията между производителите се измества върху третото равнище на стоката.
1.4. Видове стоки
Стоките могат да се групират по много признаци. На един от тях беше отделено внимание в настоящата глава – дали имат материален или нематериален характер, и във връзка с този признак се посочиха основните специфични особе¬ности на стоките услуги. Ще се спрем само на още два признака за групиране на стоките, тъй като считаме, че те имат съществено значение за маркетинга и в частност за стоковата политика. Тези два признака са: търсенето на стоките и сферата на използването им.
1.4.1. Видове стоки в зависимост от тяхното търсене и специфични задачи на съответния вид маркетинг
В зависимост от търсенето стоките се разделят на няколко групи:
1.Стоки с негативно (отрицателно) търсене. Те са нежелани от отделни групи потребители.Такива стоки са например месото за вегетарианците, алкохолните напитки и цигарите за въздържателите.
Задачата на маркетинга по отношение на тези стоки е да анализира причините, поради които потребителите отхвърлят съответната стока, и да предложим спомагащи за зараждане на търсене, а в перспектива – довеждащи търсенето до равнището на предлагането.Такива мерки могат да бъдат: рекламата, стимулирането на продажбите, промяна в цените в зависимост от еластичността на търсенето, изменения в стоката, продажби в подходящи магазини.
Съвкупността от маркетингови усилия за извеждане на стоките от състоя¬ние на негативно търсене е известна като комверсионен маркетинг.
2.Стоки с нулево търсене (липса на търсене).За разлика от стоките с негативно търсене, за които отделни групи потребители имат отрицателно (негативно) отношение, при стоките с нулево търсене потребителите са абсолютно безразлични, без да проявяват негативни емоции. Три могат да бъдат случаите на пълна незаинтересова¬ност към дадена стока: тя е загубила своята ценност за потребителя – с такъв проблем се сблъскват например търговците на стари вещи; стоката има ценност, но не в съответния географски район – например ски в райони, където няма условия за ски-спорт; пазарът не е предварително подготвен за появата на съответна стока и пот¬ребителят не знае нищо за нея.
Маркетинговите усилия при стоките с нулево търсене са известни като стимулиращ маркетинг, чиято основна задача е да създаде търсене.Това може стане по три начина, съответстващи на изброените по-горе три случая: дадена стока да се „привърже“ към определена потребност – старите вещи могат да станат стоки за колекционери; да се създадат допълнителни условия, придизвикващи търсене – изкуствени ски-писти; да се подготви предварително пазарът за появата на новата стока.
3.Стоки с потенциално (латентно, скрито) търсене. За тях е характерно това, че определена група потребители желаят да придобият някакво икономи¬ческо благо, което още не съществува като стока. Например автомобилистите желаят напълно обезопасен автомобил.
С превръщането на потенциалното търсене в реално се занимава развиващи¬ят маркетинг.Негова основна задача е координирането на всички усилия с цел създаване на стоки с характеристики, приближаващи се най-пълно до очакваните от потребителите.
4.Стоки с намаляващо търсене.С тях се занимава т.нар. ремаркетинг.Той не може да наложи на всяка цена и при всички случаи оживление на търсенето, ако потребността от дадена стока отмира или ако разходите ще бъдат толкова големи, че ще доведат до трайни загуби за производителя.Ремаркетингът може да предложи мерки за усъвършенстване на продукта или за замяната му с нов продукт.Той е търсене на нови възможности за съгласуване между предлагане и търсене.
5.Стоки с колебаещо се (непостоянно) търсене. Една организация в рамките на определен период може да постигне равновесие между предлагане на своята продукция и насрещното й търсене.Но в отделни подпериоди съотношението между търсене и предлагане се нарушава в различни посоки.За пример могат да се посочат зимните облекла, консервите от плодове и зеленчуци, услугите на градския транспорт, електроенергията.
Ако организацията инвестира средства, за да се приспособи към търсенето в подпериода, когато то е по-голямо от предлагането, ефективността на производството ще се влоши, защото в друг подпериод, когато търсенето е значително по-малко от предлагането, производственият потенциал ще остане неизползван.
За да се установи съответствие между търсене и предлагане, по принцип може да се работи със запаси.През лятото ще се произвеждат зимни облекла, които ще се продават през зимата, когато производствените възможности не позволяват да се задоволи търсенето. Натрупването на запаси обаче намалява обращаемостта на капитала.Нужни са и допълнителни разходи за съхраняване запасите.В случаите, когато върху търсенето влияние оказват и модни тенденции, натрупването на запаси е рисковано.Има и стоки, които не могат да се натрупват като запаси – такива са стоките услуги, електроенергията и др.С проблемите на регулирането на колебаещото се търсене за занимава синхронният маркетинг.За привеждане на структурата на търсенето в съответствие със структурата на предлагането (или поне за намаляване на колебанията в търсенето)синхронният маркетинг прилага следните основни мерки: въвеждане диференцирани цени (например дневната и нощната тарифа за електроенергията); нарочно създаване на търсене в периоди на спад (реклама на предимствата на морските курорти, ако се ползват през зимата, като се предлагат и допълнителни услуги); наемане на временни служители или на такива на непълен работен ден (при пикови моменти в ресторанти, банки); въвеждане на система на предварителни поръчки и резервации (отдавна използвана от авиокомпании, хотели);при намаляващо търсене със същия производствен потенциал да се произвеждат други стоки, които се търсят в момента; не се изклкочват и запасите като алтернативен вариант, ако не влошават ефективността или не водят до други отрицателни последици.
6. Стоки с пълно (пълноценно) търсене. Това са стоки, при които търсенето съответства на предлагането.Такова съответствие е ременно явление, защото: потребностите непрекъснато се променят; на пазара се явяват други продукти, които по-добре задоволяват дадена потребност; появяват се същите, но по-качествени продукти на конкурентите.Задачата на поддържащия маркетинг е да се стреми да запази статуквото при стоки с пълноценно търсене за по-продължителен период въпреки изменението в околната среда – например въп¬реки рекламата и ценовата политика на конкурентите.Специалистът по мар¬кетинг ежедневно трябва да следи факторите, променящи търсенето, да произвежда правилна ценова политика, да предвижда необходимостта от промяна на произвежданата продукция с оглед поддържане равнището на продажбите.
7. Стоки със свръхтърсене.Това са стоки, чието търсене значително надвишава предлагането, т.е. това са дефицитни стоки.Производителят обаче не може или не желае да увеличи производството по различни причини – защото стоките са нерентабилни или защото няма финансови възможности.Задачата на маркетинга в случая е да се насочат усилията за намаляване на търсенето: чрез увеличаване на цените, чрез премахване на улесненията за клиентите, чрез прек¬ратяване на стимулиращите продажби, чрез ограничаване на рекламата.
Когато целта на маркетинговите усилия се свежда до намаляване на търсенето, налице е демаркетинг.
8. Стоки с нежелано (нерационално) търсене.Става въпрос за стоки, чието търсене (съответно потребление) е нежелано, но не от отделна група потребители, а от обществото като цяло, защото води до отрицателни за него последици.Такива стоки са наркотиците, алкохолът, тютюневите изделия.Задачата на противодействащия маркетинг с да премахне или поне да ограничи търсенето на тези стоки.С противодействащ маркетинг не се занимават производителите, а държавни или неправителствени организации – сдружения на потребителите, екологични движения и др.
На пръв поглед държавата не се нуждае от маркетинг, защото тя разполага с възможността чрез закони да наложи забрана за потреблението на отделни продукти. Но ако си припомним сухите режими, ще видим, че административните мерки невинаги са успешни, защото се създават нелегални канали, активизира се и финансово укрепва престъпният свят.Държавата може по косвен път да съ¬действа за ограничаване на потреблението на отделни продукти: забрана на рекламата им; поставяне на задължителни надписи за вредността на някои стоки; високи мита и акцизи и др.
Често пъти не се прави разлика между демаркетинг и противодействащ маркетинг. Демаркетингът е свързан със стоки, които от гледна точка на обществената хигиена (в най-широк смисъл на понятието хигиена) не са вредни.Задачата е да се намали търсенето им поради ограничено предлагане.Противодействащият маркетинг също има задача да намали и даже да премахне търсенето на определени стоки, които обаче са вредни.Общата цел – намаляването на търсето не премахва съществените различия между демаркетинга и противодействащия маркетинг: вида на стоката и от кого се използва съответният вид маркетинг.
1.4.2. Видове стоки в зависимост от сферата на използването им
В зависимост от това, дали се използват във или вън от икономическата система, стоките се делят на инвестиционни и потребителски.Тази групировка е свързана с определянето на икономическата система, за което вече стана въпрос.
Потребителските стоки се потребяват вън от икономическата система и в процеса на тяхното потребление не се създават нови икономически блага.Потреблението на тези стоки се нарича крайно потребление.
В зависимост от характера на потребителя потребителските стоки се делят на две групи:
а) стоки за индивидуално потребление, които задоволяват потребностите на отделната личност – храна, облекло, обувки
б) стоки за семейно потребление или потребление в домакинството –мебели,
хладилници, леки автомобили, жилища.
При проучване на пазара обект на наблюдение при първия вид стоки е отделният индивид, а при втората група – семейството или домакинството.При повишаване на равнището на живот някои стоки могат да преминат от втора в първа група.Например такава тенденция в развитите страни се наблюдава при леките автомобили.Проучвайки потенциалните потребители, специалистите по маркетинг трябва да имат предвид не само коя е единицата па наблюдение в качеството и на потребител, но и кой е купувачът на съответната стока.Например потребител на детски играчки са децата, но купувачи са родителите.Последните ще купят играчки в зависимост преди всичко от своите вкусове и предпочитания и, разбира се, в зависимост от своите доходи.Така че обект на наблюдение са две съвкупности – в примера това са децата в отделните възрастови групи, от една страна, и родителите с техните характеристики, от друга страна.
В зависимост от поведението на купувача потребителските стоки се делят на:
1.Убедителни стоки, които се купуват с минимални усилия, защото купувачът знае характеристиките им предварително.Той не търси информация, защо то стоката е многократно (или често) купувана.Задачите на маркетинга при тези стоки са свързани преди всичко с осигуряването на интензивна реклама, удобно местоположение и удобно за купувачите работно време на магазините, добре подредени витрини и рафтове, при възможност самообслужване и други удобства за намаляване на времето за покупка.
Убедителните стоки от своя страна се делят на:
а) основни стоки, които се купуват рутинно и системно – перилни препарати паста за зъби, хляб, мляко;
б) стоки, които се купуват по импулс (импулсивни стоки) – потребителят не е възнамерявал предварително да закупи стоката (сладолед, дъвка, списание); тези стоки се предлагат обикновено на места, които се посещават масово – фоайета на магазини, гари, открити пазари;
в) стоки, купувани по спешност (спешни стоки) – закупуването им се налага при извънредни обстоятелства – аспирин при внезапно появили се симптоми на настинка, дъждобран при неочакван дъжд и др.
2. Пазарни стоки, за чиито характеристики и алтернативи потребителят няма достатъчно информация.За да вземе решение за покупка, той трябва да си набави информация за различни параметри и свойства на стоката, след което да я съпостави и оцени.Потребителят купува стоката, която е с най-добра комбинация от различни свойства (от негова гледна точка), а при еднакви свойства решаващи фактори са цената и елементите от третото равнище на стоката.Обикновено пазарните стоки се купуват рядко.Задачите на маркетинга при тези стоки се свеждат основно до: осигуряване на продавачи консултанти и реклама, която да наблегне върху качеството, гаранциите и сервиза.
Пазарните стоки се делят на две групи:
а) основани на характеристиките – за които потребителят с готов да заплати висока цена за по-високо качество;
б) основани на цената – потребителят приема цената като решаващ фактор при покупката.
3.Специални стоки, към чиято търговска марка потребителят е лоялен.Той напълно приема тези стоки и е склонен да направи значителни усилия, за да се сдобие с тях.При необходимост ще заплати и по-висока цена.Ако не може да получи „своята“ стока, потребителят е склонен да отложи покупката, защото не приема заместители. Маркетингът обръща внимание основно на запазването на характерните за стоката свойства, които я правят уникална за съответния купувач, на напомнящата реклама, на подходящото представяне на продукта, на разширяването на търговската марка, на продължаващия контакт с потребителя след покупката.
Класификацията на стоките на убедителни, пазарни и специални в известен смисъл е условна.За различните потребители едни и същи стоки ще попаднадт в различни групи. Например дънковите облекла „Ливайс“ за определен кръг потребители са пазарни стоки, за други потребители са специални стоки. За едни потребители шоколадите на „Нестле“ са специални стоки, за други потребители са убедителни (и по-точно импулсивни) стоки и т.н.
Инвестиционните стоки (които в литературата се наричат още индустриални) се използват за производството на други икономически блага.Тяхното
използване (за междинно потребление или за натрупване) става в границите на икономическата система.
1. Материалите влизат изцяло в състава на готовото изделие от физическа гледна точка (без отпадъците) и от стойностна гледна точка.Те включват:
а. Суровини, които биват:
• природни продукти (нефт, газ, руда, въглища), доставяни от добиващата промишленост.Част от природните продукти могат да бъдат потребителски стоки – въглищата и дървата за отопление на жилищата, когато населението само организира отоплението. Следователно не видът на продукта, а неговото предназначение е решаващо при делението на стоките на потребителски и инвестиционни.
• селскостопански суровини (пшеница, плодове, зеленчуци, мляко), когато от тях се произвеждат в хранителната промишленост други стоки.
При закупуването на природни суровини обикновено се сключват дългосрочни говори между производители и потребители.Основни фактори при покупката качество са: (тъй като то влияе и върху качеството на произвеждания продукт); цена (тъй като цената се калкулира в цената на следващото по вертикалата из¬делие); надеждност на доставчика.
За разлика от природните суровини, чието производство по принцип е организирано в крупни предприятия и качеството им в значителна степен се определя от фактори, независещи от хората и техните желания, производството на селскостопански суровини обикновено е организирано от по-дребни производители.Качеството на селскостопанските суровини също зависи от природни фактори (климат. почви), но зависи и от човека, който, съобразявайки се с природните фактори, създава определена технология за обработка на почвата, специфични породи животни и сортове растения и т.н.Ако при покупко-продажбата на природните суровини контактите между производителя и потребителя са обикновено директни, при селскостопанските суровини те се осъществяват предимно чрез посредници.
б.Основни материали (чугун, стомана, прежди), които са произведени от су¬ровини и подлежат на по-нататъшна обработка в завършено изделие.Характер¬ни за основните материали са стандартизацията и унификацията, чието равнище е значително по-високо от това на суровините.
в.Възли и детайли, които се произвеждат от основните материали и в зна¬чително по-голяма степен от тях подлежат на стандартизация и унификация, на патентоване и лицензиране.
2.Инвестиционното оборудване е капитално имущество, с чието участие се извършва икономическа дейност.От материалновеществена гледна точка инвестиционното оборудване не е част от произвежданите чрез него полезни ефекти, но от стойностна гледна точка то участва в стойността на произвежданата продукция чрез амортизационните отчисления.Тази група инвестиционни стоки включва:
а.Стационарни съоръжения – сгради (заводски и административни) и стацио¬нарно оборудване (газопроводи, нефтопроводи, химически инсталации). Поради високата стойност на стационарните съоръжения и ниската им обращаемост покупката им се извършва без посредник.Производителят предлага на купувача и допълнителни услуги – монтаж, ремонт, профилактика.Купувачи са организацион¬ните потребители, които упълномощават за покупката екип от високо квалифи¬цирани технически лица, икономисти, пресмятащи ефективността, и юристи за сключване на сделката. Рекламата играе много малка роля при вземане на реше¬нието за покупка.
б. Технологично оборудване, в чийто състав влизат универсалните и специализира¬ните машини.По маркетингови усилия технологичното оборудване заема междинно място между стационарните съоръжения и спомагателното оборудване.
в.Спомагателно оборудване (инструменти, приспособления, превозна техника), ко¬ето съдейства за нормалното протичане на производствения процес.Покупката в много от случаите става чрез посредници, тъй като пазарът е географски разпилян, купувачите са много на брой, а заявките – малко по количество.Основните параметри, от които се ръководи купувачът и които трябва да има предвид продавачът, са: ка¬чество, цена, наличие на сервиз.Ролята на рекламата е по-голяма, отколкото при ста¬ционарните съоръжения и технологичното оборудване.
3.Спомагателни материали и делови услуги, които от своя страна включват:
а.Спомагателните материали, които за разлика от основните не стават част от готовото изделие от материалновеществена гледна точка, а само под¬помагат неговото производство.Те се делят на:
• работни материали – смазочни масла, въглища, приспособления за изготвяне на чертежи и др.
• спомагателни материали за техническо обслужване и ремонт – гвоздей, четки, бои, почистващи средства и др.
Спомагателните материали приличат на убедителните потребителски стоки. Те се купуват с минимални усилия и обикновено чрез посредници, тъй като купувачите са много на брой и са географски разконцентрирани, обикновено не предявяват предпочи тания към определена марка, а основното съображение при покупката е цената (което съвсем не означава, че качеството напълно се елиминира).
б. Деловите услуги са два вида:
• услуги по техническото обслужване и ремонта (измиване на прозорци, ре¬монт на оборудване), които обикновено се извършват на договорна основа, т.е. чрез пряк контакт между производител и потребител, поради което значе¬нието на рекламата при вземането на решението за покупка не е голямо.
• услуги с консултантски характер (правни консултации, услуги по рекламата, мениджърски услуги), при които извършващата ги организация разчита в по-голяма степен на рекламата, на репутацията и квалификацията на извършителите.На преден план за купувача излиза качеството на услугата.
2. Асортиментната политика като част от стоковата политика
2.1. Постановка на въпроса
Много и различни термини се използват в литературата по маркетинг за означаване на едни и същи неща.Това изисква възприемане на определена терминология с цел в изложението да се разяснят основните принципи при формирането на асортиментната политика на организацията.
Армин Зайлер отбелязва, че продуктовата смес или продуктовият микс обхваща всички артикули, които се предлагат от едно предприятие или негово по¬веление.Терминът продуктов микс се използва и от У. Прайд и О.Феръл, както и от Дж. Еванс и Б.Берман.
Филип Котлър предлага друг термин за „набора от всички продукти и единици, които определен продавач предлага на купувачите“ – продуктов асортимент.Този термин в известен смисъл противоречи на определението на същия автор, но в друга негова книга: „Стоков асортимент – това е група от стоки, тясно свързани помежду си или по силата на сходство във функционирането им, или по силата на това, че се продават на една и съща група клиенти, или чрез един и същ тип търговски заведения, или в рамките на един ценови диапазон.“ Другият термин използван пак от Котлър, е стокова номенклатура – „съвкупност от всички асортиментни групи, стоки и стокови единици, които се предлагат на купувачите от конкретни продавачи“.
У В. Благоев е използван терминът стокова гама.
И така: продуктов микс (продуктова смес), стокова гама, стоков асортимент или стокова номенклатура? В изложението по-долу ще използваме два термина, които според нас са еднозначни:
• продуктов микс (или продуктова смес) като съвкупност от всички стоки които се предлагат от производителя или търговеца; |
• стокова номенклатура, тъй като номенклатура е списък – в случая списък от всички артикули, произвеждани в предприятието.
Стигаме и до следващия пункт в неуточнената терминология – артикул или асортиментна позиция.Понятието артикул се използва от А.Зайлер в смисъл на конкретен вид изделие, включено в продуктовия микс.В този смисъл може да се употреби като еднозначен и терминът асортиментна позиция – като пореден номер конкретно изделие в стоковата номенклатура.
Според нас асортиментна позиция или артикул (които, както посочихме, приемаме като еднозначни) са по-широко понятие от определеното вече понятие стокова единица. Един артикул – модел дамска рокля, може да включва в себе си много стокови единици – определен брой различни размери и цветове от този модел.
Продуктовата смес на една организация може да бъде разнообразна от гледна точка на различните функции, които изпълняват продуктите (съответно стоките), от гледна точка на това, че се продават на различни пазари или чрез различни канали за пласмент, или имат различен ценови диапазон. На основата на тези критерии (функции, пазари, канали за пласмент, диапазон на цените) могат да се обособят различни групи стоки. Обикновено като критерий се използва сходството във функциите на стоките и потребностите, които те задоволяват. На основата на този критерий се формират различни асортиментни групи или продуктови серии в продуктовия микс, които повечето автори наричат продуктови линии.
Например фирма X, произвеждаща бяла техника, има 5 продуктови (стокови) линии: перални машини, хладилници, фризери, микровълнови фурни и готварски печки. В рамките на всяка продуктова линия съществуват различни артикули (асортиментни позиции). Например фризерите са: два модела вертикални фризери, като първият се разработва в 4 варианта с различна вместимост, а вторият модел – в един вариант; четири варианта на ракли с различна вместимост. Следователно общият брой на артикулите в тази продуктова линия е 9. Някои от тези артикули – например ракла с определена вместимост, може да се разработва в три цвята (въпреки че техниката се нарича бяла) и тогава стоковите единици в рамките на този артикул ще се определят от броя на произведените ракли от трите цвята.
2.2. Дълбочина на продуктовата линия
Под дълбочина (дължина) на продуктовата линия се разбира броят на артикулите, които принадлежат към тази продуктова линия. Ако се върнем на дадения по-горе пример, дълбочината на продуктовата линия „фризери“ е 9 артикула.
Едно предприятие може да произвежда стоки, обособени в няколко линии с различна дължина.Какво тогава да се разбира под дълбочина на стоковата номенклатура? Предлагат се два начина за измерване на тази дълбочина:
• чрез броя на артикулите в най-дългата стокова линия;
• чрез средния брой артикули, падащи се на една линия, който начин считаме за по-точен.
Дълбочината на стоковата номенклатура зависи от целите, които си поставя фирмата. Фирми, които искат да се представят на пазара с изчерпателен асортимент, удължават продуктовата си линия. Тези фирми постигат голям пазарен дял и увеличение на оборота. Те задоволяват потребности на различни групи потребители, тъи като стоки, изпълняващи сходни функции, се предлагат в различни варианти и на различни цени. Различните стоки от една линия обикновено се реализират по едни и същи канали за пласмент, което подобрява сътрудничеството в канала и създава възможност производителят оптимално да използва търговската площ – в смисъл, че ако стоката е за крайно потребление, всяка нейна разновидност се излага в магазина.
Дългите продуктови линии създават препятствия за навлизане на конкуренти на пазара, ако се е създала лоялност у потребителите към производителя и неговата търговска марка.
Дългите продуктови линии освен посочените по-горе основни предимства имат и недостатъци: увеличават се производствените разходи, ако се произвеждат малко на брой стоки от всяка разновидност; увеличават се разходите по поддържане на запасите(производствени и от готова продукция); срещат се трудности от страна на потребителите в разграничаването па различните продукти.
По-къси продуктови линии се избират, когато фирмата използва концептиран маркетинг (от позициите на всяка стокова линия) и съсредоточава усилията си върху малко на брой потребители със специфични потребности. Ако фирмата се концентрира само върху най-печелившите разновидности от съответните стоки и успее да ги наложи на пазара, тя увеличава печалбите си, но същевременно поема и риск. При срив на търсенето само на един артикул от късата линия тя губи периметър на действие.
Предимствата на дългите продуктови линии са недостатъци на късите и обратно – предимствата на късите са недостатъци на дългите продуктови линии.
Стоковата номенклатура се развива в дълбочина във времето. Това развитие може да стане по два начина: чрез нарастване и чрез насищане.
Първо ще се спрем на развитието на стоковата номенклатура в дълбочина чрез нарастване.
Предлаганата продукция от фирмата (например леки автомобили) е част от произвежданата продукция в целия отрасъл (автомобилостроенето). В рамките на отрасъла могат да се обособят най-малко три групи производители:
• първата група производители се ориентират към най-високите етажи на пазара (заемат „Върха“), защото произвеждат висококачествена продукция предназначена за „претенциозни“ клиенти – обикновено с високи доходи;
• втората група производители заемат най-ниските етажи на пазара с продукция с по-ниско качество и ниски цени;
• между двете групи стоят производителите на продукция със средно качество и цени, по-ниски от стоящите на „върха“ и по-високи от стоящите на най-ниските етажи на пазара.
Например на автомобилния пазар Мерцедес, Бе Ем Ве са традиционни предложители на горните етажи на пазара, а Форд, Пежо, Рено, Опел, Фиат – заемат средните и по-ниските етажи.
Развитието на продуктовата линия чрез нарастване може да стане по три начина (или в три направления):
1. Растеж надолу. Той с характерен за фирми, които първоначално са се „разположили“ в горната част на пазара и впоследствие увеличават броя на артикулите в продуктова линия, като чрез новите артикули „слизат“ на по-долните равнища на пазара! С растежа надолу може да се цели да се удържат конкурентите, да се настъпи срещу тях или да се проникне в най-бързо развиващите се пазарни сегменти.
Развитието на продуктовите линии надолу крие рискове, основните от които са следните:
а.Конкурентите, намиращи се на по-долните етажи, могат да са по-добре подготвени за растеж нагоре и тогава фирмата не само че няма да се настани на по-долните етажи, но може да загуби и досегашните си позиции. Вместо да вложи средства за задържане на позициите си, тя насочва усилията си в погрешна посока.
б. Репутацията на фирмата може да пострада, тъй като слизането на по- ниски равнища на пазара може да се приеме от клиентите като снижаване качеството на продукцията, произвеждана и продавана на по-високите равнища.Така фирмата може да загуби съществуващите си позиции.
в.Растежът надолу може да срещне съпротивата на посредниците по каналите за пласмент, защото техните печалби са обикновено по-високи на по-горните равнища на пазара.
2. Растеж нагоре, фирмите, действащи на по-ниските етажи на пазара, могат да проникнат па по-горни етажи, когато са привлечени от по-бърз растеж на. търсенето, ако си поставят за цел да се представят с изчерпателен асорти¬мент, ако искат да подобрят репутацията си. Растежът нагоре също крие рис¬кове, които могат да се обобщят по следния начин:
а.Обикновено производителите, настанили се на по-високите равнища на пазара здраво са се „окопали“ там и трудно отстъпват позициите си. Те вече са достатъчно известни на потребителите, които са ги приели и трудно ще ги заменят.
б. Производителите от по-горните етажи могат да предприемат по-добре подготвени стъпки за растеж надолу.
в.Съществува опасност потребителите да са настроени скептично и да не възприемат новите стоки, които са с по-високо качество.Зад последните те могат да виждат само по-високите цени, защото познават вече фирмата като производител на продукция с по-ниско качество и трудно ще се освободят от тази си представа.
г.Търговските посредници на фирмата могат да се натъкнат на непреодолими трудности, тъй като не познават формите, методите и техниките на обслужване на по- високите етажи на пазара.А включването на нови посредници е сложен и скъп процес.
3.Двупосочен растеж. Той е характерен за фирми, които предлагат продукцията си на средните етажи на пазара и предприемат растеж едновременно и нагоре, и надолу. Причините за двупосочния растеж са съчетание от причините, които подтикват фирмите или за растеж надолу, или за растеж нагоре, а рисковете при двупосочния растеж включват вече посочените рискове при растежа надолу и растежа нагоре.
Стоковата номенклатура може да се развива в дълбочина и чрез насищане. На-
сищането означава добавяне на нови артикули в продуктовата линия в съществуващите и рамки, т.е. без да се излиза от равнището на пазара. Причините за насищане на продуктовата линия могат да бъдат различни: да се задоволят изискванията на потре-бителите, като се запълнят празните места в асортимента, което ще доведе и до допълнителни печалби; да се използва по-пълно производственият потенциал; да се превърне фирмата в лидер за съответната група стоки, като предлага изчерпателен асортимент; да не се допускат конкуренти на пазарния сегмент.
Съществува опасност от пренасищане на продуктовата линия, което в лите-
ратурата е известно като стоков канибализъм.
СТОКОВА ПОЛИТИКА
1.Стокова политика-същност и съдържание
1.1.Продуктът като елемент на маркетинговия микс
Продуктът като елемент на маркетинговия микс е резултат от икономическата дейност на човека, т.е. той е елемент на националния продукт.
Следователно, за да се даде точно определение на понятието продукт, първо трябва да бъде дефинирана икономическата система.
В своето многовековно развитие икономическата наука е стигнала до концепции за определянето на икономическата система:
1. Ограничена концепция за материалното производство, която слага знак на равенство между материално производство и икономическа система.Доскоро и нашата статистика е възприемала тази концепция. Като следствие от това в националния продукт се включват само полезните ефекти от дейностите на материалното производство (руда, метал, машини, брашно, хляб и т.н.), но не и резултатите от дейности като наука, образование, здравеопазване и др.
2. Разширена концепция за производството, според която дейностите (съответно техните резултати) се вклкзчват в икономическата система, ако отговарят на следните условия:
• взаимодействие между труда и капитала като основни фактори на производството;
• в резултат на това взаимодействие се създават полезни ефекти, които могат да имат както материален, така и нематериален характер, стига да задоволяват пряко или косвено някакви човешки потребности, като характерът на тези потребности няма значение;
• създадените полезни ефекти са относително дефицитни (по отношение на сьвкупните потребности, които задоволяват) и затова имат икономическа стойност;
• икономическата стойност може да се прояви пряко на пазара и по косвен път – или чрез цената на пазарен аналог, или чрез направените разходи на факторите на производството.
Модерната статистика (вече и у нас) възприема именно тази концепция за определяне на икономическата система.
3. Ограничена концепция за пазарното производство, която почти не намира практическо приложение.
В резултат на функционирането на икономическата система се създават икономически блага, които задоволяват човешки потребности и които, взети в своята съвкупност, образуват националния продукт. Тези икономически блага най-общо могат да се нарекат продукти (в смисъл на резултати от икономическата дейност на човека), а те на свой ред се разделят на две основни части: стоки и нестоки.
Стоките са материални или нематериални икономически блага, предназначени за пазара, които се продават по цени, покриващи напълно направените разходи на факторите на производството. Така в цената на всяка стока се начислява печалба, която напълно покрива разхода на фактора капитал. От посоченото правило има и изключения:
Първо, те засягат субсидираната продукция от държавата, тъй като, субсидиите покриват загубите на стокопроизводителите от това, че продават на цени, по-ниски от действителните разходи на факторите на производството;
Второ, изключенията засягат продукцията, предназначена за собствени нужди, когато по косвен път тя може да получи пазарна оценка – чрез цената на пазарен аналог или (ако липсва такъв) чрез разходите по производството и.
Трето. Изключение с обратен знак се прави по отношение на т.нар. регулиращи държавни услуги. Това са услуги, чийто монополист е държавата – например издаването на паспорти. Тъй като тези услуги имат задължителен характер, реален пазар за тях няма. Цената им не зависи от съотношението между търсене и предлагане и те не са стоки даже когато цената превишава многократно разходите по създаването им.
От казаното дотук следва, че продуктът като елемент на маркетинговия микс включва основно стоките, които са икономически блага (материални и не¬материални), задоволяващи човешките потребности чрез еквивалентен обмен (стока – пари) с посочените изключения.
От казаното по-горе могат да се направят следните изводи:
Първо. Продуктът като елемент на маркетинговия микс вклкчва стоки и нестоки. И стоките, и нестоките могат да имат материален или нематериален характер. Тоест една услуга също може да е стока, ако отговаря на посочените вече условия. Затова шаблонният израз „стоки и услуги“ за нас е неправилен. Разбира се, няма да бъдем точни, ако не отбележим, че материалните и нематериалните икономически блага (независимо дали са стоки, или не) имат своите специфични особености, които внасят и специфика в маркетинга.
Основните особености на услугите са следните:
1.Услугите са неосезаеми, поради което те не пораждат такива отношения на собственост, каквито пораждат материалните продукти, не могат да се транспортират до мястото на придобиването им, консумират се в момента на създаането им. При услугите не се поставя проблемът за опаковка и маркировка -елементи от второто равнище на стоката. Но за сметка на това производителите на услуги полагат много по-големи усилия за укрепване на доверието на клиентите, тъй като последните не могат да видят, да изпробват, да сравнят, а трябва да се доверят на предишни актове на извършителя на услугата.
2.Услугите са неотделими от дейността, която ги създава, и тази особеност поражда проблеми, свързани с обхвата на клиентите, които могат да бъдат обслужени.
3.Нематериалните икономически блага в много случаи имат непостоянно качество, като стандартите, които са приложими при материалните продукти, не могат да се използват при тях. Тази особеност налага прилагане на специфични мерки за поддържане на качеството: привличане на добри специалисти, отде¬ляне на достатъчно средства за обучение на кадрите, осигуряване на достатъчно средства за самообучение, почивка и разтоварване, създаване на система на жалби, рекламации, предложения и др.
4.Услугите не могат да се съхраняват и да се натрупват като запас. Тази особеност произтича от тяхната неосезаемост и неотделимост от дейността, която създава, и води до проблеми особено когато услугата е с непостоянно търсене. Проблемите са за потребителите, тъй като те не могат да бъдат обслужени качествено – например в час „пик“ в градския транспорт. Но проблемите са и за производителите – ако в час „пик“ се пуснат допълнителни превозни средства, през останалото време те ще бездействат, а известно е, че капиталните съоражения носят най-големи загуби при престой.
Следователно продуктът като част от маркетинговия микс може да се раздели на четири основни елемента: материални продукти – стоки, стоки – услуги, матери¬ални и нематериални продукти, които не са стоки.Всеки от тези четири елемента изисква различни по своя характер маркетингови действия.
Второ. Продуктовата политика е по-широко понятие от стоковата поли¬тика. Тя има за обект всички икономически блага, намиращи се в четирите квадранта па шахматната табл.1
Маркетинговите усилия за стоките и нестоките са от различен характер, тъй като става въпрос за комерчески (печеливши) и иекомерчески (непечеливши дейности). От тази гледна точка продуктовата политика трябва да включва две относително обособени части:
• стокова политика, която има за обект икономическите блага в I и II ква¬дрант на шахматната таблица с уточнението, което направихме за спецификата на стоките услуги;
• маркетинг в нетърговските организации и в частност продуктовата политика в нетърговските организации, която да има за обект икономическите блага в III и IV квадрант.
Трето. Маркетингът все повече разширява своя обхват не само поради обогатяването на стоковия и нестоковия свят, но и поради това. че все повече актове на просто предаване имат вече характер (макар и особен) на размяна.
Обект па настоящата глава ще бъдат преди всичко материалните продукти и стоки (I квадрант) по две причини: те имат най-голям дял в националния продукт и създават във все по-голяма степен предпоставки за успешно решаване на много проблеми в сферата на услугите (III и IV квадрант). Разбира се, редица общи положения. отнасящи се до материалните продукти стоки, са валидни и за стоките услуги.
1.2.Стокова политика
Стоковата политика е елемент на маркетинговата стратегия. Тя влияе върху нея, тъй като е ориентир за мислене при разработването й. От своя
страна маркетинговата стратегия на организацията оказва обратно влияние върху стоковата политика, тъй като съдържа мисията на организацията, основните насоки по пътя към постигането й, приоритетното разпределение на ресурсите. Налице са типични отношения между стратегия и политика.Стоковата политика е онзи елемент от маркетинговата стратегия на фирмата, на чиято основа се вземат решения по следните основни въпроси:
• каква да бъде стоковата номенклатура в дълбочина и ширина;
• какви нови стоки и с какви характеристики да се произвеждат;
• в кой момент и по какъв начин стоките да се изведат на пазара и как да се позиционират, като при това, ако е необходимо, да се извърши репозициониране на продаваните вече от същия производител стоки;
• какви да бъдат опаковката и маркировката на стоките и дали те да се продават като маркови стоки, включително какъв да бъде видът на търговската марка;
• какви допълнителни услуги, свързани със стоката, да се предлагат на клиента.
Защо на стоковата политика се отдава толкова голямо значение? Не са ли пресиле-ниопределенията като „сърцевина па маркетинга“ или „пътепоказател на маркетинговата стратегия?“.Отговор на тези въпроси може да се даде от различни позиции:
1.Маркетингът обсебва ежедневието ни. Днес почти всеки българин знае, че “Есекс” е белоснежна чистота, а „АВС Матик“ – невероятна белота, че с „Ариел“ пере цяла Европа, и то без накисване. Само мъжете знаят защо „Каменица“, а не друга бира, но сигурно само жените знаят коя е магията на кадифената кожа.По думите па Филип Котлър това е „върхът на маркетинговия айсберг“, но даже на този връх се виждат стоките, които са за лично потребление или потребление в семейството или домакинството.
2. Маркетингът е преди всичко в бизнеса. До какъвто и въпрос в бизнеса да се докоснем, видими и невидими нишки ни завеждат до стоката. Колко ще спечелим, можем ли да реинвестираме част от печалбата, това зависи в много голяма степен от стоките, които произвеждаме и продаваме. Ще получим ли кредит, зависи от дейността, а значи и от полезния ефект от нея, който ще осигури връщането на кредита, и т.н. Зле концептираният продукт по думите на Армин Зайлер рядко има успех дори когато останалите маркетингови средства (цена, реклама, стимулиране на продажбите и т.н.) са оформени „брилянтно“.
3. Значимостта иа стоковата политика може да се търси и от позициите на маркетинговите концепции.В центъра на производствената концепция стои стоката, но погледната именно от позициите на производството – широко достъпна, серийно произвеждана, с ниска цена.В основата па продуктовата концепция , също стои стоката, но зрителният ъгъл към нея вече е различен – стока, която с „върхът“ на техниката, предлагана на умерени цени. И търговската концепция „ухажва“ стоката, но по друг начин – да се продаде стока, която вече е произведена, с цената на всички познати от търговците трикове. Класическата маркетингова концепция се основава на определянето на реалните потребности, като взема предвид оценките на потребителите. Но това означава да се произведат стоки (защото те преди всичко, ако не пряко, то поне косвено, задоволяват потребностите), които могат да се продадат, за които вече има пазар.Социалната маркетингова концепция (социалноетичният маркетинг) пък изисква обвързване на три групи интереси – на фирмата, произвеждаща дадена стока, на потребителите на тази стока и на цялото общество.
4. Четвъртата гледна точка, от чиито позиции може да се изведе значимостта на стоковата политика на организацията, е връзката между елементите на маркетинговия микс.Без да е създадена точно определена стока със съответни характеристики, може ли да се определи нейната цена? Ако не се произвеждат стоки, въпросът за пласмента става излишен. А в зависимост от вида на стоката дистрибуцията е различна.Комуникациите и тяхната царица – рекламата, също зависят от конкретната стока.Различна е разгласата, различна е рекламата, различни са механизмите за насърчаване на продажбите за различните стоки.
С казаното по-горе съвсем не се отрича обратното влияние на цената, на пласмента, на промоцията върху продукта. За да се разработи цялостна и адекватна на околната среда маркетингова стратегия на организацията, нейните елементи – стоковата, ценовата, дистрибуционната и комуникационната политика, трябва да са свързани помежду си. Само така маркетинговата стратегия ще има комплексен характер.В този смисъл изброените политики са насочени към постигане на генералната цел (мисията) на организацията.
1.3.Стока и стокова единица.Равнища на стоката
В маркетинга се използва и понятието стокова единица. „Стоковата единица е обособена цялост, характеризираща се с показателите величина, цена, външен вид и други атрибути.“‘ Например дамските рокли са стоки, но дамската рокля модел „Биляна“ в червен цвят и с размер S на фирма X е стокова единица.
В литературата съществуват различни схващания за равнищата на стоката. Стига се дотам, че един автор (Котлър) защитава както идеята за три равнища на стоката, така и идеята за пет равнища.Тук ще се спрем на най-популярното становище за три равнища на стоката:
1. Основополагащо е първото равнище – стока по замисъл. На това равнище се дава отговор на въпроса, какво всъщност се купува, защото това, което създателят на стоката описва като продукт, и това, което клиентът възприема, не трябва да бъдат различни неща.От тази гледна точка много точни са думите на Котлър, че „всяка стока всъщност е затворена в опаковка услуга за решаване на даден проблем“‘, както и станалият фолклор в литературата израз на Чарлз Ревсон, директор на „Ревлон“: „Във фабриката ние произвеждаме козметика, а в магазина продаваме надежда.“‘
На това равнище трябва да се даде отговор за основното предназначение на стоката, тъй като, ако използваме небезизвестния израз на Т. Левит, хората купуват не свредла с определен диаметър, а отвори с такъв диаметър. Но отвори могат да се направят не само със свредла.Затова задачата на това равнище е да се открият скритите зад всяка стока потребности и да се определи не фактически точно стоката, а изгодата, ползата от нея.
2.Общата формулировка па ядрото на стоката – стока по замисъл, не е достатъчна.Тя може да доведе производителя до мисълта да продава удобство и скорост при придвижването на определени разстояния. Но такива удобства и скорост могат да се осигурят чрез толкова различни леки автомобили.Затова следващият въпрос е: как ползата, изгодата от стоката да се „облече“ в определени физически характеристики. Последните са свързани преди всичко с качеството на стоката.Тъй като за нас качеството е съвкупност от свойства, чрез които се задоволяват на определено равнище изискванията на потребителите, в предложената схема във второто равнище- стока в реално изпълне¬ние, липсват като самостоятелни елементи свойствата на стоката и нейният дизайн, които традиционно се срещат в подобни схеми.Друго уточнение, което трябва да се направи във връзка с предложената схема, е, че ние възприемаме маркировката на стоките в два смисъла – в широк смисъл тя включва и търгов¬ската марка, а в тесен смисъл – всички останали маркирани върху опаковката или върху самата стока знаци.Затова в сравнение с традиционните схеми за трите равнища на стоката в схемата не присъства търговската марка като самостоятелен елемент от второто равнище.
3.Третото равнище на стоката е стока с подкрепление (разширен продукт).
Елементи на това равнище са различни характеристики, които не са задължителни за самата стока.Това са допълнителни услуги, свързани с доставката и експлоатацията, гаранцийте, които производителят дава за своята стока, и т.н. , чрез които клиентът получава допълнителни изгоди.
Успехът на IВМ например в значителна степен се дължи на разбирането за необходимостта от допълнителни услуги за клиента – инструкции, програмни продукти, услуги по програмирането, ремонт, обучение и др. Т.е. фирмата продава не просто компютри, а цял комплекс от услуги.
На съвременния етап, когато от конвейерите слизат все повече стоки, които силно си приличат по елементите от първото и второто си равнище, конкуренцията между производителите се измества върху третото равнище на стоката.
1.4. Видове стоки
Стоките могат да се групират по много признаци. На един от тях беше отделено внимание в настоящата глава – дали имат материален или нематериален характер, и във връзка с този признак се посочиха основните специфични особе¬ности на стоките услуги. Ще се спрем само на още два признака за групиране на стоките, тъй като считаме, че те имат съществено значение за маркетинга и в частност за стоковата политика. Тези два признака са: търсенето на стоките и сферата на използването им.
1.4.1. Видове стоки в зависимост от тяхното търсене и специфични задачи на съответния вид маркетинг
В зависимост от търсенето стоките се разделят на няколко групи:
1.Стоки с негативно (отрицателно) търсене. Те са нежелани от отделни групи потребители.Такива стоки са например месото за вегетарианците, алкохолните напитки и цигарите за въздържателите.
Задачата на маркетинга по отношение на тези стоки е да анализира причините, поради които потребителите отхвърлят съответната стока, и да предложим спомагащи за зараждане на търсене, а в перспектива – довеждащи търсенето до равнището на предлагането.Такива мерки могат да бъдат: рекламата, стимулирането на продажбите, промяна в цените в зависимост от еластичността на търсенето, изменения в стоката, продажби в подходящи магазини.
Съвкупността от маркетингови усилия за извеждане на стоките от състоя¬ние на негативно търсене е известна като комверсионен маркетинг.
2.Стоки с нулево търсене (липса на търсене).За разлика от стоките с негативно търсене, за които отделни групи потребители имат отрицателно (негативно) отношение, при стоките с нулево търсене потребителите са абсолютно безразлични, без да проявяват негативни емоции. Три могат да бъдат случаите на пълна незаинтересова¬ност към дадена стока: тя е загубила своята ценност за потребителя – с такъв проблем се сблъскват например търговците на стари вещи; стоката има ценност, но не в съответния географски район – например ски в райони, където няма условия за ски-спорт; пазарът не е предварително подготвен за появата на съответна стока и пот¬ребителят не знае нищо за нея.
Маркетинговите усилия при стоките с нулево търсене са известни като стимулиращ маркетинг, чиято основна задача е да създаде търсене.Това може стане по три начина, съответстващи на изброените по-горе три случая: дадена стока да се „привърже“ към определена потребност – старите вещи могат да станат стоки за колекционери; да се създадат допълнителни условия, придизвикващи търсене – изкуствени ски-писти; да се подготви предварително пазарът за появата на новата стока.
3.Стоки с потенциално (латентно, скрито) търсене. За тях е характерно това, че определена група потребители желаят да придобият някакво икономи¬ческо благо, което още не съществува като стока. Например автомобилистите желаят напълно обезопасен автомобил.
С превръщането на потенциалното търсене в реално се занимава развиващи¬ят маркетинг.Негова основна задача е координирането на всички усилия с цел създаване на стоки с характеристики, приближаващи се най-пълно до очакваните от потребителите.
4.Стоки с намаляващо търсене.С тях се занимава т.нар. ремаркетинг.Той не може да наложи на всяка цена и при всички случаи оживление на търсенето, ако потребността от дадена стока отмира или ако разходите ще бъдат толкова големи, че ще доведат до трайни загуби за производителя.Ремаркетингът може да предложи мерки за усъвършенстване на продукта или за замяната му с нов продукт.Той е търсене на нови възможности за съгласуване между предлагане и търсене.
5.Стоки с колебаещо се (непостоянно) търсене. Една организация в рамките на определен период може да постигне равновесие между предлагане на своята продукция и насрещното й търсене.Но в отделни подпериоди съотношението между търсене и предлагане се нарушава в различни посоки.За пример могат да се посочат зимните облекла, консервите от плодове и зеленчуци, услугите на градския транспорт, електроенергията.
Ако организацията инвестира средства, за да се приспособи към търсенето в подпериода, когато то е по-голямо от предлагането, ефективността на производството ще се влоши, защото в друг подпериод, когато търсенето е значително по-малко от предлагането, производственият потенциал ще остане неизползван.
За да се установи съответствие между търсене и предлагане, по принцип може да се работи със запаси.През лятото ще се произвеждат зимни облекла, които ще се продават през зимата, когато производствените възможности не позволяват да се задоволи търсенето. Натрупването на запаси обаче намалява обращаемостта на капитала.Нужни са и допълнителни разходи за съхраняване запасите.В случаите, когато върху търсенето влияние оказват и модни тенденции, натрупването на запаси е рисковано.Има и стоки, които не могат да се натрупват като запаси – такива са стоките услуги, електроенергията и др.С проблемите на регулирането на колебаещото се търсене за занимава синхронният маркетинг.За привеждане на структурата на търсенето в съответствие със структурата на предлагането (или поне за намаляване на колебанията в търсенето)синхронният маркетинг прилага следните основни мерки: въвеждане диференцирани цени (например дневната и нощната тарифа за електроенергията); нарочно създаване на търсене в периоди на спад (реклама на предимствата на морските курорти, ако се ползват през зимата, като се предлагат и допълнителни услуги); наемане на временни служители или на такива на непълен работен ден (при пикови моменти в ресторанти, банки); въвеждане на система на предварителни поръчки и резервации (отдавна използвана от авиокомпании, хотели);при намаляващо търсене със същия производствен потенциал да се произвеждат други стоки, които се търсят в момента; не се изклкочват и запасите като алтернативен вариант, ако не влошават ефективността или не водят до други отрицателни последици.
6. Стоки с пълно (пълноценно) търсене. Това са стоки, при които търсенето съответства на предлагането.Такова съответствие е ременно явление, защото: потребностите непрекъснато се променят; на пазара се явяват други продукти, които по-добре задоволяват дадена потребност; появяват се същите, но по-качествени продукти на конкурентите.Задачата на поддържащия маркетинг е да се стреми да запази статуквото при стоки с пълноценно търсене за по-продължителен период въпреки изменението в околната среда – например въп¬реки рекламата и ценовата политика на конкурентите.Специалистът по мар¬кетинг ежедневно трябва да следи факторите, променящи търсенето, да произвежда правилна ценова политика, да предвижда необходимостта от промяна на произвежданата продукция с оглед поддържане равнището на продажбите.
7. Стоки със свръхтърсене.Това са стоки, чието търсене значително надвишава предлагането, т.е. това са дефицитни стоки.Производителят обаче не може или не желае да увеличи производството по различни причини – защото стоките са нерентабилни или защото няма финансови възможности.Задачата на маркетинга в случая е да се насочат усилията за намаляване на търсенето: чрез увеличаване на цените, чрез премахване на улесненията за клиентите, чрез прек¬ратяване на стимулиращите продажби, чрез ограничаване на рекламата.
Когато целта на маркетинговите усилия се свежда до намаляване на търсенето, налице е демаркетинг.
8. Стоки с нежелано (нерационално) търсене.Става въпрос за стоки, чието търсене (съответно потребление) е нежелано, но не от отделна група потребители, а от обществото като цяло, защото води до отрицателни за него последици.Такива стоки са наркотиците, алкохолът, тютюневите изделия.Задачата на противодействащия маркетинг с да премахне или поне да ограничи търсенето на тези стоки.С противодействащ маркетинг не се занимават производителите, а държавни или неправителствени организации – сдружения на потребителите, екологични движения и др.
На пръв поглед държавата не се нуждае от маркетинг, защото тя разполага с възможността чрез закони да наложи забрана за потреблението на отделни продукти. Но ако си припомним сухите режими, ще видим, че административните мерки невинаги са успешни, защото се създават нелегални канали, активизира се и финансово укрепва престъпният свят.Държавата може по косвен път да съ¬действа за ограничаване на потреблението на отделни продукти: забрана на рекламата им; поставяне на задължителни надписи за вредността на някои стоки; високи мита и акцизи и др.
Често пъти не се прави разлика между демаркетинг и противодействащ маркетинг. Демаркетингът е свързан със стоки, които от гледна точка на обществената хигиена (в най-широк смисъл на понятието хигиена) не са вредни.Задачата е да се намали търсенето им поради ограничено предлагане.Противодействащият маркетинг също има задача да намали и даже да премахне търсенето на определени стоки, които обаче са вредни.Общата цел – намаляването на търсето не премахва съществените различия между демаркетинга и противодействащия маркетинг: вида на стоката и от кого се използва съответният вид маркетинг.
1.4.2. Видове стоки в зависимост от сферата на използването им
В зависимост от това, дали се използват във или вън от икономическата система, стоките се делят на инвестиционни и потребителски.Тази групировка е свързана с определянето на икономическата система, за което вече стана въпрос.
Потребителските стоки се потребяват вън от икономическата система и в процеса на тяхното потребление не се създават нови икономически блага.Потреблението на тези стоки се нарича крайно потребление.
В зависимост от характера на потребителя потребителските стоки се делят на две групи:
а) стоки за индивидуално потребление, които задоволяват потребностите на отделната личност – храна, облекло, обувки
б) стоки за семейно потребление или потребление в домакинството –мебели,
хладилници, леки автомобили, жилища.
При проучване на пазара обект на наблюдение при първия вид стоки е отделният индивид, а при втората група – семейството или домакинството.При повишаване на равнището на живот някои стоки могат да преминат от втора в първа група.Например такава тенденция в развитите страни се наблюдава при леките автомобили.Проучвайки потенциалните потребители, специалистите по маркетинг трябва да имат предвид не само коя е единицата па наблюдение в качеството и на потребител, но и кой е купувачът на съответната стока.Например потре6ител на детски играчки са децата, но купувачи са родителите.Последните ще купят играчки в зависимост преди всичко от своите вкусове и предпочитания и, разбира се, в зависимост от своите доходи.Така че обект на наблюдение са две съвкупности – в примера това са децата в отделните възрастови групи, от една страна, и родителите с техните характеристики, от друга страна.
В зависимост от поведението на купувача потребителските стоки се делят на:
1.Убедителни стоки, които се купуват с минимални усилия, защото купувачът знае характеристиките им предварително.Той не търси информация, защо то стоката е многократно (или често) купувана.Задачите на маркетинга при тези стоки са свързани преди всичко с осигуряването на интензивна реклама, удобно местоположение и удобно за купувачите работно време на магазините, добре подредени витрини и рафтове, при възможност самообслужване и други удобства за намаляване на времето за покупка.
Убедителните стоки от своя страна се делят на:
а) основни стоки, които се купуват рутинно и системно – перилни препарати паста за зъби, хляб, мляко;
б) стоки, които се купуват по импулс (импулсивни стоки) – потребителят не е възнамерявал предварително да закупи стоката (сладолед, дъвка, списание); тези стоки се предлагат обикновено на места, които се посещават масово – фоайета на магазини, гари, открити пазари;
в) стоки, купувани по спешност (спешни стоки) – закупуването им се налага при извънредни обстоятелства – аспирин при внезапно появили се симптоми на настинка, дъждобран при неочакван дъжд и др.
2. Пазарни стоки, за чиито характеристики и алтернативи потребителят няма достатъчно информация.За да вземе решение за покупка, той трябва да си набави информация за различни параметри и свойства на стоката, след което да я съпостави и оцени.Потребителят купува стоката, която е с най-добра комбинация от различни свойства (от негова гледна точка), а при еднакви свойства решаващи фактори са цената и елементите от третото равнище на стоката.Обикновено пазарните стоки се купуват рядко.Задачите на маркетинга при тези стоки се свеждат основно до: осигуряване на продавачи консултанти и реклама, която да наблегне върху качеството, гаранциите и сервиза.
Пазарните стоки се делят на две групи:
а) основани на характеристиките – за които потребителят с готов да заплати висока цена за по-високо качество;
б) основани на цената – потребителят приема цената като решаващ фактор при покупката.
3.Специални стоки, към чиято търговска марка потребителят е лоялен.Той напълно приема тези стоки и е склонен да направи значителни усилия, за да се сдобие с тях.При необходимост ще заплати и по-висока цена.Ако не може да получи „своята“ стока, потребителят е склонен да отложи покупката, защото не приема заместители. Маркетингът обръща внимание основно на запазването на характерните за стоката свойства, които я правят уникална за съответния купувач, на напомнящата реклама, на подходящото представяне на продукта, на разширяването на търговската марка, на продължаващия контакт с потребителя след покупката.
Класификацията на стоките на убедителни, пазарни и специални в известен смисъл е условна.За различните потребители едни и същи стоки ще попаднадт в различни групи. Например дънковите облекла „Ливайс“ за определен кръг потребители са пазарни стоки, за други потребители са специални стоки. За едни потребители шоколадите на „Нестле“ са специални стоки, за други потребители са убедителни (и по-точно импулсивни) стоки и т.н.
Инвестиционните стоки (които в литературата се наричат още индустриални) се използват за производството на други икономически блага.Тяхното
използване (за междинно потребление или за натрупване) става в границите на икономическата система.
1. Материалите влизат изцяло в състава на готовото изделие от физическа гледна точка (без отпадъците) и от стойностна гледна точка.Те включват:
а. Суровини, които биват:
• природни продукти (нефт, газ, руда, въглища), доставяни от добиващата промишленост.Част от природните продукти могат да бъдат потребителски стоки – въглищата и дървата за отопление на жилищата, когато населението само организира отоплението. Следователно не видът на продукта, а неговото предназначение е решаващо при делението на стоките на потребителски и инвестиционни.
• селскостопански суровини (пшеница, плодове, зеленчуци, мляко), когато от тях се произвеждат в хранителната промишленост други стоки.
При закупуването на природни суровини обикновено се сключват дългосрочни говори между производители и потребители.Основни фактори при покупката качество са: (тъй като то влияе и върху качеството на произвеждания продукт); цена (тъй като цената се калкулира в цената на следващото по вертикалата из¬делие); надеждност на доставчика.
За разлика от природните суровини, чието производство по принцип е организирано в крупни предприятия и качеството им в значителна степен се определя от фактори, независещи от хората и техните желания, производството на селскостопански суровини обикновено е организирано от по-дребни производители.Качеството на селскостопанските суровини също зависи от природни фактори (климат. почви), но зависи и от човека, който, съобразявайки се с природните фактори, създава определена технология за обработка на почвата, специфични породи животни и сортове растения и т.н.Ако при покупко-продажбата на природните суровини контактите между производителя и потребителя са обикновено директни, при селскостопанските суровини те се осъществяват предимно чрез посредници.
б.Основни материали (чугун, стомана, прежди), които са произведени от су¬ровини и подлежат на по-нататъшна обработка в завършено изделие.Характер¬ни за основните материали са стандартизацията и унификацията, чието равнище е значително по-високо от това на суровините.
в.Възли и детайли, които се произвеждат от основните материали и в зна¬чително по-голяма степен от тях подлежат на стандартизация и унификация, на патентоване и лицензиране.
2.Инвестиционното оборудване е капитално имущество, с чието участие се извършва икономическа дейност.От материалновеществена гледна точка инвестиционното оборудване не е част от произвежданите чрез него полезни ефекти, но от стойностна гледна точка то участва в стойността на произвежданата продукция чрез амортизационните отчисления.Тази група инвестиционни стоки включва:
а.Стационарни съоръжения – сгради (заводски и административни) и стацио¬нарно оборудване (газопроводи, нефтопроводи, химически инсталации). Поради високата стойност на стационарните съоръжения и ниската им обращаемост покупката им се извършва без посредник.Производителят предлага на купувача и допълнителни услуги – монтаж, ремонт, профилактика.Купувачи са организацион¬ните потребители, които упълномощават за покупката екип от високо квалифи¬цирани технически лица, икономисти, пресмятащи ефективността, и юристи за сключване на сделката. Рекламата играе много малка роля при вземане на реше¬нието за покупка.
б. Технологично оборудване, в чийто състав влизат универсалните и специализира¬ните машини.По маркетингови усилия технологичното оборудване заема междинно място между стационарните съоръжения и спомагателното оборудване.
в.Спомагателно оборудване (инструменти, приспособления, превозна техника), ко¬ето съдейства за нормалното протичане на производствения процес.Покупката в много от случаите става чрез посредници, тъй като пазарът е географски разпилян, купувачите са много на брой, а заявките – малко по количество.Основните параметри, от които се ръководи купувачът и които трябва да има предвид продавачът, са: ка¬чество, цена, наличие на сервиз.Ролята на рекламата е по-голяма, отколкото при ста¬ционарните съоръжения и технологичното оборудване.
3.Спомагателни материали и делови услуги, които от своя страна включват:
а.Спомагателните материали, които за разлика от основните не стават част от готовото изделие от материалновеществена гледна точка, а само под¬помагат неговото производство.Те се делят на:
• работни материали – смазочни масла, въглища, приспособления за изготвяне на чертежи и др.
• спомагателни материали за техническо обслужване и ремонт – гвоздей, четки, бои, почистващи средства и др.
Спомагателните материали приличат на убедителните потребителски стоки. Те се купуват с минимални усилия и обикновено чрез посредници, тъй като купувачите са много на брой и са географски разконцентрирани, обикновено не предявяват предпочи тания към определена марка, а основното съображение при покупката е цената (което съвсем не означава, че качеството напълно се елиминира).
б. Деловите услуги са два вида:
• услуги по техническото обслужване и ремонта (измиване на прозорци, ре¬монт на оборудване), които обикновено се извършват на договорна основа, т.е. чрез пряк контакт между производител и потребител, поради което значе¬нието на рекламата при вземането на решението за покупка не е голямо.
• услуги с консултантски характер (правни консултации, услуги по рекламата, мениджърски услуги), при които извършващата ги организация разчита в по-голяма степен на рекламата, на репутацията и квалификацията на извършителите.На преден план за купувача излиза качеството на услугата.
2. Асортиментната политика като част от стоковата политика
2.1. Постановка на въпроса
Много и различни термини се използват в литературата по маркетинг за означаване на едни и същи неща.Това изисква възприемане на определена терминология с цел в изложението да се разяснят основните принципи при формирането на асортиментната политика на организацията.
Армин Зайлер отбелязва, че продуктовата смес или продуктовият микс обхваща всички артикули, които се предлагат от едно предприятие или негово по¬веление.Терминът продуктов микс се използва и от У. Прайд и О.Феръл, както и от Дж. Еванс и Б.Берман.
Филип Котлър предлага друг термин за „набора от всички продукти и единици, които определен продавач предлага на купувачите“ – продуктов асортимент.Този термин в известен смисъл противоречи на определението на същия автор, но в друга негова книга: „Стоков асортимент – това е група от стоки, тясно свързани помежду си или по силата на сходство във функционирането им, или по силата на това, че се продават на една и съща група клиенти, или чрез един и същ тип търговски заведения, или в рамките на един ценови диапазон.“ Другият термин използван пак от Котлър, е стокова номенклатура – „съвкупност от всички асортиментни групи, стоки и стокови единици, които се предлагат на купувачите от конкретни продавачи“.
У В. Благоев е използван терминът стокова гама.
И така: продуктов микс (продуктова смес), стокова гама, стоков асортимент или стокова номенклатура? В изложението по-долу ще използваме два термина, които според нас са еднозначни:
• продуктов микс (или продуктова смес) като съвкупност от всички стоки които се предлагат от производителя или търговеца; |
• стокова номенклатура, тъй като номенклатура е списък – в случая списък от всички артикули, произвеждани в предприятието.
Стигаме и до следващия пункт в неуточнената терминология – артикул или асортиментна позиция.Понятието артикул се използва от А.Зайлер в смисъл на конкретен вид изделие, включено в продуктовия микс.В този смисъл може да се употреби като еднозначен и терминът асортиментна позиция – като пореден номер конкретно изделие в стоковата номенклатура.
Според нас асортиментна позиция или артикул (които, както посочихме, приемаме като еднозначни) са по-широко понятие от определеното вече понятие стокова единица. Един артикул – модел дамска рокля, може да включва в себе си много стокови единици – определен брой различни размери и цветове от този модел.
Продуктовата смес на една организация може да бъде разнообразна от гледна точка на различните функции, които изпълняват продуктите (съответно стоките), от гледна точка на това, че се продават на различни пазари или чрез различни канали за пласмент, или имат различен ценови диапазон. На основата на тези критерии (функции, пазари, канали за пласмент, диапазон на цените) могат да се обособят различни групи стоки. Обикновено като критерий се използва сходството във функциите на стоките и потребностите, които те задоволяват. На основата на този критерий се формират различни асортиментни групи или продуктови серии в продуктовия микс, които повечето автори наричат продуктови линии.
Например фирма X, произвеждаща бяла техника, има 5 продуктови (стокови) линии: перални машини, хладилници, фризери, микровълнови фурни и готварски печки. В рамките на всяка продуктова линия съществуват различни артикули (асортиментни позиции). Например фризерите са: два модела вертикални фризери, като първият се разработва в 4 варианта с различна вместимост, а вторият модел – в един вариант; четири варианта на ракли с различна вместимост. Следователно общият брой на артикулите в тази продуктова линия е 9. Някои от тези артикули – например ракла с определена вместимост, може да се разработва в три цвята (въпреки че техниката се нарича бяла) и тогава стоковите единици в рамките на този артикул ще се определят от броя на произведените ракли от трите цвята.
2.2. Дълбочина на продуктовата линия
Под дълбочина (дължина) на продуктовата линия се разбира броят на артикулите, които принадлежат към тази продуктова линия. Ако се върнем на дадения по-горе пример, дълбочината на продуктовата линия „фризери“ е 9 артикула.
Едно предприятие може да произвежда стоки, обособени в няколко линии с различна дължина.Какво тогава да се разбира под дълбочина на стоковата номенклатура? Предлагат се два начина за измерване на тази дълбочина:
• чрез броя на артикулите в най-дългата стокова линия;
• чрез средния брой артикули, падащи се на една линия, който начин считаме за по-точен.
Дълбочината на стоковата номенклатура зависи от целите, които си поставя фирмата. Фирми, които искат да се представят на пазара с изчерпателен асортимент, удължават продуктовата си линия. Тези фирми постигат голям пазарен дял и увеличение на оборота. Те задоволяват потребности на различни групи потребители, тъи като стоки, изпълняващи сходни функции, се предлагат в различни варианти и на различни цени. Различните стоки от една линия обикновено се реализират по едни и същи канали за пласмент, което подобрява сътрудничеството в канала и създава възможност производителят оптимално да използва търговската площ – в смисъл, че ако стоката е за крайно потребление, всяка нейна разновидност се излага в магазина.
Дългите продуктови линии създават препятствия за навлизане на конкуренти на пазара, ако се е създала лоялност у потребителите към производителя и неговата търговска марка.
Дългите продуктови линии освен посочените по-горе основни предимства имат и недостатъци: увеличават се производствените разходи, ако се произвеждат малко на брой стоки от всяка разновидност; увеличават се разходите по поддържане на запасите(производствени и от готова продукция); срещат се трудности от страна на потребителите в разграничаването па различните продукти.
По-къси продуктови линии се избират, когато фирмата използва концептиран маркетинг (от позициите на всяка стокова линия) и съсредоточава усилията си върху малко на брой потребители със специфични потребности. Ако фирмата се концентрира само върху най-печелившите разновидности от съответните стоки и успее да ги наложи на пазара, тя увеличава печалбите си, но същевременно поема и риск. При срив на търсенето само на един артикул от късата линия тя губи периметър на действие.
Предимствата на дългите продуктови линии са недостатъци на късите и обратно – предимствата на късите са недостатъци на дългите продуктови линии.
Стоковата номенклатура се развива в дълбочина във времето. Това развитие може да стане по два начина: чрез нарастване и чрез насищане.
Първо ще се спрем на развитието на стоковата номенклатура в дълбочина чрез нарастване.
Предлаганата продукция от фирмата (например леки автомобили) е част от произвежданата продукция в целия отрасъл (автомобилостроенето). В рамките на отрасъла могат да се обособят най-малко три групи производители:
• първата група производители се ориентират към най-високите етажи на пазара (заемат „Върха“), защото произвеждат висококачествена продукция предназначена за „претенциозни“ клиенти – обикновено с високи доходи;
• втората група производители заемат най-ниските етажи на пазара с продукция с по-ниско качество и ниски цени;
• между двете групи стоят производителите на продукция със средно качество и цени, по-ниски от стоящите на „върха“ и по-високи от стоящите на най-ниските етажи на пазара.
Например на автомобилния пазар Мерцедес, Бе Ем Ве са традиционни предложители на горните етажи на пазара, а Форд, Пежо, Рено, Опел, Фиат – заемат средните и по-ниските етажи.
Развитието на продуктовата линия чрез нарастване може да стане по три начина (или в три направления):
1. Растеж надолу. Той с характерен за фирми, които първоначално са се „разположили“ в горната част на пазара и впоследствие увеличават броя на артикулите в продуктова линия, като чрез новите артикули „слизат“ на по-долните равнища на пазара! С растежа надолу може да се цели да се удържат конкурентите, да се настъпи срещу тях или да се проникне в най-бързо развиващите се пазарни сегменти.
Развитието на продуктовите линии надолу крие рискове, основните от които са следните:
а.Конкурентите, намиращи се на по-долните етажи, могат да са по-добре подготвени за растеж нагоре и тогава фирмата не само че няма да се настани на по-долните етажи, но може да загуби и досегашните си позиции. Вместо да вложи средства за задържане на позициите си, тя насочва усилията си в погрешна посока.
б. Репутацията на фирмата може да пострада, тъй като слизането на по- ниски равнища на пазара може да се приеме от клиентите като снижаване качеството на продукцията, произвеждана и продавана на по-високите равнища.Така фирмата може да загуби съществуващите си позиции.
в.Растежът надолу може да срещне съпротивата на посредниците по каналите за пласмент, защото техните печалби са обикновено по-високи на по-горните равнища на пазара.
2. Растеж нагоре, фирмите, действащи на по-ниските етажи на пазара, могат да проникнат па по-горни етажи, когато са привлечени от по-бърз растеж на. търсенето, ако си поставят за цел да се представят с изчерпателен асорти¬мент, ако искат да подобрят репутацията си. Растежът нагоре също крие рис¬кове, които могат да се обобщят по следния начин:
а.Обикновено производителите, настанили се на по-високите равнища на пазара здраво са се „окопали“ там и трудно отстъпват позициите си. Те вече са достатъчно известни на потребителите, които са ги приели и трудно ще ги заменят.
б. Производителите от по-горните етажи могат да предприемат по-добре подготвени стъпки за растеж надолу.
в.Съществува опасност потребителите да са настроени скептично и да не възприемат новите стоки, които са с по-високо качество.Зад последните те могат да виждат само по-високите цени, защото познават вече фирмата като производител на продукция с по-ниско качество и трудно ще се освободят от тази си представа.
г.Търговските посредници на фирмата могат да се натъкнат на непреодолими трудности, тъй като не познават формите, методите и техниките на обслужване на по- високите етажи на пазара.А включването на нови посредници е сложен и скъп процес.
3.Двупосочен растеж. Той е характерен за фирми, които предлагат продукцията си на средните етажи на пазара и предприемат растеж едновременно и нагоре, и надолу. Причините за двупосочния растеж са съчетание от причините, които подтикват фирмите или за растеж надолу, или за растеж нагоре, а рисковете при двупосочния растеж включват вече посочените рискове при растежа надолу и растежа нагоре.
Стоковата номенклатура може да се развива в дълбочина и чрез насищане. На-
сищането означава добавяне на нови артикули в продуктовата линия в съществуващите и рамки, т.е. без да се излиза от равнището на пазара. Причините за насищане на продуктовата линия могат да бъдат различни: да се задоволят изискванията на потре-бителите, като се запълнят празните места в асортимента, което ще доведе и до допълнителни печалби; да се използва по-пълно производственият потенциал; да се превърне фирмата в лидер за съответната група стоки, като предлага изчерпателен асортимент; да не се допускат конкуренти на пазарния сегмент.
Съществува опасност от пренасищане на продуктовата линия, което в лите-
ратурата е известно като стоков канибализъм.
СТОКОВА ПОЛИТИКА
1.Стокова политика-същност и съдържание
1.1.Продуктът като елемент на маркетинговия микс
Продуктът като елемент на маркетинговия микс е резултат от икономическата дейност на човека, т.е. той е елемент на националния продукт.
Следователно, за да се даде точно определение на понятието продукт, първо трябва да бъде дефинирана икономическата система.
В своето многовековно развитие икономическата наука е стигнала до концепции за определянето на икономическата система:
1. Ограничена концепция за материалното производство, която слага знак на равенство между материално производство и икономическа система.Доскоро и нашата статистика е възприемала тази концепция. Като следствие от това в националния продукт се включват само полезните ефекти от дейностите на материалното производство (руда, метал, машини, брашно, хляб и т.н.), но не и резултатите от дейности като наука, образование, здравеопазване и др.
2. Разширена концепция за производството, според която дейностите (съответно техните резултати) се вклкзчват в икономическата система, ако отговарят на следните условия:
• взаимодействие между труда и капитала като основни фактори на производството;
• в резултат на това взаимодействие се създават полезни ефекти, които могат да имат както материален, така и нематериален характер, стига да задоволяват пряко или косвено някакви човешки потребности, като характерът на тези потребности няма значение;
• създадените полезни ефекти са относително дефицитни (по отношение на сьвкупните потребности, които задоволяват) и затова имат икономическа стойност;
• икономическата стойност може да се прояви пряко на пазара и по косвен път – или чрез цената на пазарен аналог, или чрез направените разходи на факторите на производството.
Модерната статистика (вече и у нас) възприема именно тази концепция за определяне на икономическата система.
3. Ограничена концепция за пазарното производство, която почти не намира практическо приложение.
В резултат на функционирането на икономическата система се създават икономически блага, които задоволяват човешки потребности и които, взети в своята съвкупност, образуват националния продукт. Тези икономически блага най-общо могат да се нарекат продукти (в смисъл на резултати от икономическата дейност на човека), а те на свой ред се разделят на две основни части: стоки и нестоки.
Стоките са материални или нематериални икономически блага, предназначени за пазара, които се продават по цени, покриващи напълно направените разходи на факторите на производството. Така в цената на всяка стока се начислява печалба, която напълно покрива разхода на фактора капитал. От посоченото правило има и изключения:
Първо, те засягат субсидираната продукция от държавата, тъй като, субсидиите покриват загубите на стокопроизводителите от това, че продават на цени, по-ниски от действителните разходи на факторите на производството;
Второ, изключенията засягат продукцията, предназначена за собствени нужди, когато по косвен път тя може да получи пазарна оценка – чрез цената на пазарен аналог или (ако липсва такъв) чрез разходите по производството и.
Трето. Изключение с обратен знак се прави по отношение на т.нар. регулиращи държавни услуги. Това са услуги, чийто монополист е държавата – например издаването на паспорти. Тъй като тези услуги имат задължителен характер, реален пазар за тях няма. Цената им не зависи от съотношението между търсене и предлагане и те не са стоки даже когато цената превишава многократно разходите по създаването им.
От казаното дотук следва, че продуктът като елемент на маркетинговия микс включва основно стоките, които са икономически блага (материални и не¬материални), задоволяващи човешките потребности чрез еквивалентен обмен (стока – пари) с посочените изключения.
От казаното по-горе могат да се направят следните изводи:
Първо. Продуктът като елемент на маркетинговия микс вклкчва стоки и нестоки. И стоките, и нестоките могат да имат материален или нематериален характер. Тоест една услуга също може да е стока, ако отговаря на посочените вече условия. Затова шаблонният израз „стоки и услуги“ за нас е неправилен. Разбира се, няма да бъдем точни, ако не отбележим, че материалните и нематериалните икономически блага (независимо дали са стоки, или не) имат своите специфични особености, които внасят и специфика в маркетинга.
Основните особености на услугите са следните:
1.Услугите са неосезаеми, поради което те не пораждат такива отношения на собственост, каквито пораждат материалните продукти, не могат да се транспортират до мястото на придобиването им, консумират се в момента на създаането им. При услугите не се поставя проблемът за опаковка и маркировка -елементи от второто равнище на стоката. Но за сметка на това производителите на услуги полагат много по-големи усилия за укрепване на доверието на клиентите, тъй като последните не могат да видят, да изпробват, да сравнят, а трябва да се доверят на предишни актове на извършителя на услугата.
2.Услугите са неотделими от дейността, която ги създава, и тази особеност поражда проблеми, свързани с обхвата на клиентите, които могат да бъдат обслужени.
3.Нематериалните икономически блага в много случаи имат непостоянно качество, като стандартите, които са приложими при материалните продукти, не могат да се използват при тях. Тази особеност налага прилагане на специфични мерки за поддържане на качеството: привличане на добри специалисти, отде¬ляне на достатъчно средства за обучение на кадрите, осигуряване на достатъчно средства за самообучение, почивка и разтоварване, създаване на система на жалби, рекламации, предложения и др.
4.Услугите не могат да се съхраняват и да се натрупват като запас. Тази особеност произтича от тяхната неосезаемост и неотделимост от дейността, която създава, и води до проблеми особено когато услугата е с непостоянно търсене. Проблемите са за потребителите, тъй като те не могат да бъдат обслужени качествено – например в час „пик“ в градския транспорт. Но проблемите са и за производителите – ако в час „пик“ се пуснат допълнителни превозни средства, през останалото време те ще бездействат, а известно е, че капиталните съоражения носят най-големи загуби при престой.
Следователно продуктът като част от маркетинговия микс може да се раздели на четири основни елемента: материални продукти – стоки, стоки – услуги, матери¬ални и нематериални продукти, които не са стоки.Всеки от тези четири елемента изисква различни по своя характер маркетингови действия.
Второ. Продуктовата политика е по-широко понятие от стоковата поли¬тика. Тя има за обект всички икономически блага, намиращи се в четирите квадранта па шахматната табл.1
Маркетинговите усилия за стоките и нестоките са от различен характер, тъй като става въпрос за комерчески (печеливши) и иекомерчески (непечеливши дейности). От тази гледна точка продуктовата политика трябва да включва две относително обособени части:
• стокова политика, която има за обект икономическите блага в I и II ква¬дрант на шахматната таблица с уточнението, което направихме за спецификата на стоките услуги;
• маркетинг в нетърговските организации и в частност продуктовата политика в нетърговските организации, която да има за обект икономическите блага в III и IV квадрант.
Трето. Маркетингът все повече разширява своя обхват не само поради обогатяването на стоковия и нестоковия свят, но и поради това. че все повече актове на просто предаване имат вече характер (макар и особен) на размяна.
Обект па настоящата глава ще бъдат преди всичко материалните продукти и стоки (I квадрант) по две причини: те имат най-голям дял в националния продукт и създават във все по-голяма степен предпоставки за успешно решаване на много проблеми в сферата на услугите (III и IV квадрант). Разбира се, редица общи положения. отнасящи се до материалните продукти стоки, са валидни и за стоките услуги.
1.2.Стокова политика
Стоковата политика е елемент на маркетинговата стратегия. Тя влияе върху нея, тъй като е ориентир за мислене при разработването й. От своя
страна маркетинговата стратегия на организацията оказва обратно влияние върху стоковата политика, тъй като съдържа мисията на организацията, основните насоки по пътя към постигането й, приоритетното разпределение на ресурсите. Налице са типични отношения между стратегия и политика.Стоковата политика е онзи елемент от маркетинговата стратегия на фирмата, на чиято основа се вземат решения по следните основни въпроси:
• каква да бъде стоковата номенклатура в дълбочина и ширина;
• какви нови стоки и с какви характеристики да се произвеждат;
• в кой момент и по какъв начин стоките да се изведат на пазара и как да се позиционират, като при това, ако е необходимо, да се извърши репозициониране на продаваните вече от същия производител стоки;
• какви да бъдат опаковката и маркировката на стоките и дали те да се продават като маркови стоки, включително какъв да бъде видът на търговската марка;
• какви допълнителни услуги, свързани със стоката, да се предлагат на клиента.
Защо на стоковата политика се отдава толкова голямо значение? Не са ли пресиле-ниопределенията като „сърцевина па маркетинга“ или „пътепоказател на маркетинговата стратегия?“.Отговор на тези въпроси може да се даде от различни позиции:
1.Маркетингът обсебва ежедневието ни. Днес почти всеки българин знае, че “Есекс” е белоснежна чистота, а „АВС Матик“ – невероятна белота, че с „Ариел“ пере цяла Европа, и то без накисване. Само мъжете знаят защо „Каменица“, а не друга бира, но сигурно само жените знаят коя е магията на кадифената кожа.По думите па Филип Котлър това е „върхът на маркетинговия айсберг“, но даже на този връх се виждат стоките, които са за лично потребление или потребление в семейството или домакинството.
2. Маркетингът е преди всичко в бизнеса. До какъвто и въпрос в бизнеса да се докоснем, видими и невидими нишки ни завеждат до стоката. Колко ще спечелим, можем ли да реинвестираме част от печалбата, това зависи в много голяма степен от стоките, които произвеждаме и продаваме. Ще получим ли кредит, зависи от дейността, а значи и от полезния ефект от нея, който ще осигури връщането на кредита, и т.н. Зле концептираният продукт по думите на Армин Зайлер рядко има успех дори когато останалите маркетингови средства (цена, реклама, стимулиране на продажбите и т.н.) са оформени „брилянтно“.
3. Значимостта иа стоковата политика може да се търси и от позициите на маркетинговите концепции.В центъра на производствената концепция стои стоката, но погледната именно от позициите на производството – широко достъпна, серийно произвеждана, с ниска цена.В основата па продуктовата концепция , също стои стоката, но зрителният ъгъл към нея вече е различен – стока, която с „върхът“ на техниката, предлагана на умерени цени. И търговската концепция „ухажва“ стоката, но по друг начин – да се продаде стока, която вече е произведена, с цената на всички познати от търговците трикове. Класическата маркетингова концепция се основава на определянето на реалните потребности, като взема предвид оценките на потребителите. Но това означава да се произведат стоки (защото те преди всичко, ако не пряко, то поне косвено, задоволяват потребностите), които могат да се продадат, за които вече има пазар.Социалната маркетингова концепция (социалноетичният маркетинг) пък изисква обвързване на три групи интереси – на фирмата, произвеждаща дадена стока, на потребителите на тази стока и на цялото общество.
4. Четвъртата гледна точка, от чиито позиции може да се изведе значимостта на стоковата политика на организацията, е връзката между елементите на маркетинговия микс.Без да е създадена точно определена стока със съответни характеристики, може ли да се определи нейната цена? Ако не се произвеждат стоки, въпросът за пласмента става излишен. А в зависимост от вида на стоката дистрибуцията е различна.Комуникациите и тяхната царица – рекламата, също зависят от конкретната стока.Различна е разгласата, различна е рекламата, различни са механизмите за насърчаване на продажбите за различните стоки.
С казаното по-горе съвсем не се отрича обратното влияние на цената, на пласмента, на промоцията върху продукта. За да се разработи цялостна и адекватна на околната среда маркетингова стратегия на организацията, нейните елементи – стоковата, ценовата, дистрибуционната и комуникационната политика, трябва да са свързани помежду си. Само така маркетинговата стратегия ще има комплексен характер.В този смисъл изброените политики са насочени към постигане на генералната цел (мисията) на организацията.
1.3.Стока и стокова единица.Равнища на стоката
В маркетинга се използва и понятието стокова единица. „Стоковата единица е обособена цялост, характеризираща се с показателите величина, цена, външен вид и други атрибути.“‘ Например дамските рокли са стоки, но дамската рокля модел „Биляна“ в червен цвят и с размер S на фирма X е стокова единица.
В литературата съществуват различни схващания за равнищата на стоката. Стига се дотам, че един автор (Котлър) защитава както идеята за три равнища на стоката, така и идеята за пет равнища.Тук ще се спрем на най-популярното становище за три равнища на стоката:
1. Основополагащо е първото равнище – стока по замисъл. На това равнище се дава отговор на въпроса, какво всъщност се купува, защото това, което създателят на стоката описва като продукт, и това, което клиентът възприема, не трябва да бъдат различни неща.От тази гледна точка много точни са думите на Котлър, че „всяка стока всъщност е затворена в опаковка услуга за решаване на даден проблем“‘, както и станалият фолклор в литературата израз на Чарлз Ревсон, директор на „Ревлон“: „Във фабриката ние произвеждаме козметика, а в магазина продаваме надежда.“‘
На това равнище трябва да се даде отговор за основното предназначение на стоката, тъй като, ако използваме небезизвестния израз на Т. Левит, хората купуват не свредла с определен диаметър, а отвори с такъв диаметър. Но отвори могат да се направят не само със свредла.Затова задачата на това равнище е да се открият скритите зад всяка стока потребности и да се определи не фактически точно стоката, а изгодата, ползата от нея.
2.Общата формулировка па ядрото на стоката – стока по замисъл, не е достатъчна.Тя може да доведе производителя до мисълта да продава удобство и скорост при придвижването на определени разстояния. Но такива удобства и скорост могат да се осигурят чрез толкова различни леки автомобили.Затова следващият въпрос е: как ползата, изгодата от стоката да се „облече“ в определени физически характеристики. Последните са свързани преди всичко с качеството на стоката.Тъй като за нас качеството е съвкупност от свойства, чрез които се задоволяват на определено равнище изискванията на потребителите, в предложената схема във второто равнище- стока в реално изпълне¬ние, липсват като самостоятелни елементи свойствата на стоката и нейният дизайн, които традиционно се срещат в подобни схеми.Друго уточнение, което трябва да се направи във връзка с предложената схема, е, че ние възприемаме маркировката на стоките в два смисъла – в широк смисъл тя включва и търгов¬ската марка, а в тесен смисъл – всички останали маркирани върху опаковката или върху самата стока знаци.Затова в сравнение с традиционните схеми за трите равнища на стоката в схемата не присъства търговската марка като самостоятелен елемент от второто равнище.
3.Третото равнище на стоката е стока с подкрепление (разширен продукт).
Елементи на това равнище са различни характеристики, които не са задължителни за самата стока.Това са допълнителни услуги, свързани с доставката и експлоатацията, гаранцийте, които производителят дава за своята стока, и т.н. , чрез които клиентът получава допълнителни изгоди.
Успехът на IВМ например в значителна степен се дължи на разбирането за необходимостта от допълнителни услуги за клиента – инструкции, програмни продукти, услуги по програмирането, ремонт, обучение и др. Т.е. фирмата продава не просто компютри, а цял комплекс от услуги.
На съвременния етап, когато от конвейерите слизат все повече стоки, които силно си приличат по елементите от първото и второто си равнище, конкуренцията между производителите се измества върху третото равнище на стоката.
1.4. Видове стоки
Стоките могат да се групират по много признаци. На един от тях беше отделено внимание в настоящата глава – дали имат материален или нематериален характер, и във връзка с този признак се посочиха основните специфични особе¬ности на стоките услуги. Ще се спрем само на още два признака за групиране на стоките, тъй като считаме, че те имат съществено значение за маркетинга и в частност за стоковата политика. Тези два признака са: търсенето на стоките и сферата на използването им.
1.4.1. Видове стоки в зависимост от тяхното търсене и специфични задачи на съответния вид маркетинг
В зависимост от търсенето стоките се разделят на няколко групи:
1.Стоки с негативно (отрицателно) търсене. Те са нежелани от отделни групи потребители.Такива стоки са например месото за вегетарианците, алкохолните напитки и цигарите за въздържателите.
Задачата на маркетинга по отношение на тези стоки е да анализира причините, поради които потребителите отхвърлят съответната стока, и да предложим спомагащи за зараждане на търсене, а в перспектива – довеждащи търсенето до равнището на предлагането.Такива мерки могат да бъдат: рекламата, стимулирането на продажбите, промяна в цените в зависимост от еластичността на търсенето, изменения в стоката, продажби в подходящи магазини.
Съвкупността от маркетингови усилия за извеждане на стоките от състоя¬ние на негативно търсене е известна като комверсионен маркетинг.
2.Стоки с нулево търсене (липса на търсене).За разлика от стоките с негативно търсене, за които отделни групи потребители имат отрицателно (негативно) отношение, при стоките с нулево търсене потребителите са абсолютно безразлични, без да проявяват негативни емоции. Три могат да бъдат случаите на пълна незаинтересова¬ност към дадена стока: тя е загубила своята ценност за потребителя – с такъв проблем се сблъскват например търговците на стари вещи; стоката има ценност, но не в съответния географски район – например ски в райони, където няма условия за ски-спорт; пазарът не е предварително подготвен за появата на съответна стока и пот¬ребителят не знае нищо за нея.
Маркетинговите усилия при стоките с нулево търсене са известни като стимулиращ маркетинг, чиято основна задача е да създаде търсене.Това може стане по три начина, съответстващи на изброените по-горе три случая: дадена стока да се „привърже“ към определена потребност – старите вещи могат да станат стоки за колекционери; да се създадат допълнителни условия, придизвикващи търсене – изкуствени ски-писти; да се подготви предварително пазарът за появата на новата стока.
3.Стоки с потенциално (латентно, скрито) търсене. За тях е характерно това, че определена група потребители желаят да придобият някакво икономи¬ческо благо, което още не съществува като стока. Например автомобилистите желаят напълно обезопасен автомобил.
С превръщането на потенциалното търсене в реално се занимава развиващи¬ят маркетинг.Негова основна задача е координирането на всички усилия с цел създаване на стоки с характеристики, приближаващи се най-пълно до очакваните от потребителите.
4.Стоки с намаляващо търсене.С тях се занимава т.нар. ремаркетинг.Той не може да наложи на всяка цена и при всички случаи оживление на търсенето, ако потребността от дадена стока отмира или ако разходите ще бъдат толкова големи, че ще доведат до трайни загуби за производителя.Ремаркетингът може да предложи мерки за усъвършенстване на продукта или за замяната му с нов продукт.Той е търсене на нови възможности за съгласуване между предлагане и търсене.
5.Стоки с колебаещо се (непостоянно) търсене. Една организация в рамките на определен период може да постигне равновесие между предлагане на своята продукция и насрещното й търсене.Но в отделни подпериоди съотношението между търсене и предлагане се нарушава в различни посоки.За пример могат да се посочат зимните облекла, консервите от плодове и зеленчуци, услугите на градския транспорт, електроенергията.
Ако организацията инвестира средства, за да се приспособи към търсенето в подпериода, когато то е по-голямо от предлагането, ефективността на производството ще се влоши, защото в друг подпериод, когато търсенето е значително по-малко от предлагането, производственият потенциал ще остане неизползван.
За да се установи съответствие между търсене и предлагане, по принцип може да се работи със запаси.През лятото ще се произвеждат зимни облекла, които ще се продават през зимата, когато производствените възможности не позволяват да се задоволи търсенето. Натрупването на запаси обаче намалява обращаемостта на капитала.Нужни са и допълнителни разходи за съхраняване запасите.В случаите, когато върху търсенето влияние оказват и модни тенденции, натрупването на запаси е рисковано.Има и стоки, които не могат да се натрупват като запаси – такива са стоките услуги, електроенергията и др.С проблемите на регулирането на колебаещото се търсене за занимава синхронният маркетинг.За привеждане на структурата на търсенето в съответствие със структурата на предлагането (или поне за намаляване на колебанията в търсенето)синхронният маркетинг прилага следните основни мерки: въвеждане диференцирани цени (например дневната и нощната тарифа за електроенергията); нарочно създаване на търсене в периоди на спад (реклама на предимствата на морските курорти, ако се ползват през зимата, като се предлагат и допълнителни услуги); наемане на временни служители или на такива на непълен работен ден (при пикови моменти в ресторанти, банки); въвеждане на система на предварителни поръчки и резервации (отдавна използвана от авиокомпании, хотели);при намаляващо търсене със същия производствен потенциал да се произвеждат други стоки, които се търсят в момента; не се изклкочват и запасите като алтернативен вариант, ако не влошават ефективността или не водят до други отрицателни последици.
6. Стоки с пълно (пълноценно) търсене. Това са стоки, при които търсенето съответства на предлагането.Такова съответствие е ременно явление, защото: потребностите непрекъснато се променят; на пазара се явяват други продукти, които по-добре задоволяват дадена потребност; появяват се същите, но по-качествени продукти на конкурентите.Задачата на поддържащия маркетинг е да се стреми да запази статуквото при стоки с пълноценно търсене за по-продължителен период въпреки изменението в околната среда – например въп¬реки рекламата и ценовата политика на конкурентите.Специалистът по мар¬кетинг ежедневно трябва да следи факторите, променящи търсенето, да произвежда правилна ценова политика, да предвижда необходимостта от промяна на произвежданата продукция с оглед поддържане равнището на продажбите.
7. Стоки със свръхтърсене.Това са стоки, чието търсене значително надвишава предлагането, т.е. това са дефицитни стоки.Производителят обаче не може или не желае да увеличи производството по различни причини – защото стоките са нерентабилни или защото няма финансови възможности.Задачата на маркетинга в случая е да се насочат усилията за намаляване на търсенето: чрез увеличаване на цените, чрез премахване на улесненията за клиентите, чрез прек¬ратяване на стимулиращите продажби, чрез ограничаване на рекламата.
Когато целта на маркетинговите усилия се свежда до намаляване на търсенето, налице е демаркетинг.
8. Стоки с нежелано (нерационално) търсене.Става въпрос за стоки, чието търсене (съответно потребление) е нежелано, но не от отделна група потребители, а от обществото като цяло, защото води до отрицателни за него последици.Такива стоки са наркотиците, алкохолът, тютюневите изделия.Задачата на противодействащия маркетинг с да премахне или поне да ограничи търсенето на тези стоки.С противодействащ маркетинг не се занимават производителите, а държавни или неправителствени организации – сдружения на потребителите, екологични движения и др.
На пръв поглед държавата не се нуждае от маркетинг, защото тя разполага с възможността чрез закони да наложи забрана за потреблението на отделни продукти. Но ако си припомним сухите режими, ще видим, че административните мерки невинаги са успешни, защото се създават нелегални канали, активизира се и финансово укрепва престъпният свят.Държавата може по косвен път да съ¬действа за ограничаване на потреблението на отделни продукти: забрана на рекламата им; поставяне на задължителни надписи за вредността на някои стоки; високи мита и акцизи и др.
Често пъти не се прави разлика между демаркетинг и противодействащ маркетинг. Демаркетингът е свързан със стоки, които от гледна точка на обществената хигиена (в най-широк смисъл на понятието хигиена) не са вредни.Задачата е да се намали търсенето им поради ограничено предлагане.Противодействащият маркетинг също има задача да намали и даже да премахне търсенето на определени стоки, които обаче са вредни.Общата цел – намаляването на търсето не премахва съществените различия между демаркетинга и противодействащия маркетинг: вида на стоката и от кого се използва съответният вид маркетинг.
1.4.2. Видове стоки в зависимост от сферата на използването им
В зависимост от това, дали се използват във или вън от икономическата система, стоките се делят на инвестиционни и потребителски.Тази групировка е свързана с определянето на икономическата система, за което вече стана въпрос.
Потребителските стоки се потребяват вън от икономическата система и в процеса на тяхното потребление не се създават нови икономически блага.Потреблението на тези стоки се нарича крайно потребление.
В зависимост от характера на потребителя потребителските стоки се делят на две групи:
а) стоки за индивидуално потребление, които задоволяват потребностите на отделната личност – храна, облекло, обувки
б) стоки за семейно потребление или потребление в домакинството –мебели,
хладилници, леки автомобили, жилища.
При проучване на пазара обект на наблюдение при първия вид стоки е отделният индивид, а при втората група – семейството или домакинството.При повишаване на равнището на живот някои стоки могат да преминат от втора в първа група.Например такава тенденция в развитите страни се наблюдава при леките автомобили.Проучвайки потенциалните потребители, специалистите по маркетинг трябва да имат предвид не само коя е единицата па наблюдение в качеството и на потребител, но и кой е купувачът на съответната стока.Например потре6ител на детски играчки са децата, но купувачи са родителите.Последните ще купят играчки в зависимост преди всичко от своите вкусове и предпочитания и, разбира се, в зависимост от своите доходи.Така че обект на наблюдение са две съвкупности – в примера това са децата в отделните възрастови групи, от една страна, и родителите с техните характеристики, от друга страна.
В зависимост от поведението на купувача потребителските стоки се делят на:
1.Убедителни стоки, които се купуват с минимални усилия, защото купувачът знае характеристиките им предварително.Той не търси информация, защо то стоката е многократно (или често) купувана.Задачите на маркетинга при тези стоки са свързани преди всичко с осигуряването на интензивна реклама, удобно местоположение и удобно за купувачите работно време на магазините, добре подредени витрини и рафтове, при възможност самообслужване и други удобства за намаляване на времето за покупка.
Убедителните стоки от своя страна се делят на:
а) основни стоки, които се купуват рутинно и системно – перилни препарати паста за зъби, хляб, мляко;
б) стоки, които се купуват по импулс (импулсивни стоки) – потребителят не е възнамерявал предварително да закупи стоката (сладолед, дъвка, списание); тези стоки се предлагат обикновено на места, които се посещават масово – фоайета на магазини, гари, открити пазари;
в) стоки, купувани по спешност (спешни стоки) – закупуването им се налага при извънредни обстоятелства – аспирин при внезапно появили се симптоми на настинка, дъждобран при неочакван дъжд и др.
2. Пазарни стоки, за чиито характеристики и алтернативи потребителят няма достатъчно информация.За да вземе решение за покупка, той трябва да си набави информация за различни параметри и свойства на стоката, след което да я съпостави и оцени.Потребителят купува стоката, която е с най-добра комбинация от различни свойства (от негова гледна точка), а при еднакви свойства решаващи фактори са цената и елементите от третото равнище на стоката.Обикновено пазарните стоки се купуват рядко.Задачите на маркетинга при тези стоки се свеждат основно до: осигуряване на продавачи консултанти и реклама, която да наблегне върху качеството, гаранциите и сервиза.
Пазарните стоки се делят на две групи:
а) основани на характеристиките – за които потребителят с готов да заплати висока цена за по-високо качество;
б) основани на цената – потребителят приема цената като решаващ фактор при покупката.
3.Специални стоки, към чиято търговска марка потребителят е лоялен.Той напълно приема тези стоки и е склонен да направи значителни усилия, за да се сдобие с тях.При необходимост ще заплати и по-висока цена.Ако не може да получи „своята“ стока, потребителят е склонен да отложи покупката, защото не приема заместители. Маркетингът обръща внимание основно на запазването на характерните за стоката свойства, които я правят уникална за съответния купувач, на напомнящата реклама, на подходящото представяне на продукта, на разширяването на търговската марка, на продължаващия контакт с потребителя след покупката.
Класификацията на стоките на убедителни, пазарни и специални в известен смисъл е условна.За различните потребители едни и същи стоки ще попаднадт в различни групи. Например дънковите облекла „Ливайс“ за определен кръг потребители са пазарни стоки, за други потребители са специални стоки. За едни потребители шоколадите на „Нестле“ са специални стоки, за други потребители са убедителни (и по-точно импулсивни) стоки и т.н.
Инвестиционните стоки (които в литературата се наричат още индустриални) се използват за производството на други икономически блага.Тяхното
използване (за междинно потребление или за натрупване) става в границите на икономическата система.
1. Материалите влизат изцяло в състава на готовото изделие от физическа гледна точка (без отпадъците) и от стойностна гледна точка.Те включват:
а. Суровини, които биват:
• природни продукти (нефт, газ, руда, въглища), доставяни от добиващата промишленост.Част от природните продукти могат да бъдат потребителски стоки – въглищата и дървата за отопление на жилищата, когато населението само организира отоплението. Следователно не видът на продукта, а неговото предназначение е решаващо при делението на стоките на потребителски и инвестиционни.
• селскостопански суровини (пшеница, плодове, зеленчуци, мляко), когато от тях се произвеждат в хранителната промишленост други стоки.
При закупуването на природни суровини обикновено се сключват дългосрочни говори между производители и потребители.Основни фактори при покупката качество са: (тъй като то влияе и върху качеството на произвеждания продукт); цена (тъй като цената се калкулира в цената на следващото по вертикалата из¬делие); надеждност на доставчика.
За разлика от природните суровини, чието производство по принцип е организирано в крупни предприятия и качеството им в значителна степен се определя от фактори, независещи от хората и техните желания, производството на селскостопански суровини обикновено е организирано от по-дребни производители.Качеството на селскостопанските суровини също зависи от природни фактори (климат. почви), но зависи и от човека, който, съобразявайки се с природните фактори, създава определена технология за обработка на почвата, специфични породи животни и сортове растения и т.н.Ако при покупко-продажбата на природните суровини контактите между производителя и потребителя са обикновено директни, при селскостопанските суровини те се осъществяват предимно чрез посредници.
б.Основни материали (чугун, стомана, прежди), които са произведени от су¬ровини и подлежат на по-нататъшна обработка в завършено изделие.Характер¬ни за основните материали са стандартизацията и унификацията, чието равнище е значително по-високо от това на суровините.
в.Възли и детайли, които се произвеждат от основните материали и в зна¬чително по-голяма степен от тях подлежат на стандартизация и унификация, на патентоване и лицензиране.
2.Инвестиционното оборудване е капитално имущество, с чието участие се извършва икономическа дейност.От материалновеществена гледна точка инвестиционното оборудване не е част от произвежданите чрез него полезни ефекти, но от стойностна гледна точка то участва в стойността на произвежданата продукция чрез амортизационните отчисления.Тази група инвестиционни стоки включва:
а.Стационарни съоръжения – сгради (заводски и административни) и стацио¬нарно оборудване (газопроводи, нефтопроводи, химически инсталации). Поради високата стойност на стационарните съоръжения и ниската им обращаемост покупката им се извършва без посредник.Производителят предлага на купувача и допълнителни услуги – монтаж, ремонт, профилактика.Купувачи са организацион¬ните потребители, които упълномощават за покупката екип от високо квалифи¬цирани технически лица, икономисти, пресмятащи ефективността, и юристи за сключване на сделката. Рекламата играе много малка роля при вземане на реше¬нието за покупка.
б. Технологично оборудване, в чийто състав влизат универсалните и специализира¬ните машини.По маркетингови усилия технологичното оборудване заема междинно място между стационарните съоръжения и спомагателното оборудване.
в.Спомагателно оборудване (инструменти, приспособления, превозна техника), ко¬ето съдейства за нормалното протичане на производствения процес.Покупката в много от случаите става чрез посредници, тъй като пазарът е географски разпилян, купувачите са много на брой, а заявките – малко по количество.Основните параметри, от които се ръководи купувачът и които трябва да има предвид продавачът, са: ка¬чество, цена, наличие на сервиз.Ролята на рекламата е по-голяма, отколкото при ста¬ционарните съоръжения и технологичното оборудване.
3.Спомагателни материали и делови услуги, които от своя страна включват:
а.Спомагателните материали, които за разлика от основните не стават част от готовото изделие от материалновеществена гледна точка, а само под¬помагат неговото производство.Те се делят на:
• работни материали – смазочни масла, въглища, приспособления за изготвяне на чертежи и др.
• спомагателни материали за техническо обслужване и ремонт – гвоздей, четки, бои, почистващи средства и др.
Спомагателните материали приличат на убедителните потребителски стоки. Те се купуват с минимални усилия и обикновено чрез посредници, тъй като купувачите са много на брой и са географски разконцентрирани, обикновено не предявяват предпочи тания към определена марка, а основното съображение при покупката е цената (което съвсем не означава, че качеството напълно се елиминира).
б. Деловите услуги са два вида:
• услуги по техническото обслужване и ремонта (измиване на прозорци, ре¬монт на оборудване), които обикновено се извършват на договорна основа, т.е. чрез пряк контакт между производител и потребител, поради което значе¬нието на рекламата при вземането на решението за покупка не е голямо.
• услуги с консултантски характер (правни консултации, услуги по рекламата, мениджърски услуги), при които извършващата ги организация разчита в по-голяма степен на рекламата, на репутацията и квалификацията на извършителите.На преден план за купувача излиза качеството на услугата.
2. Асортиментната политика като част от стоковата политика
2.1. Постановка на въпроса
Много и различни термини се използват в литературата по маркетинг за означаване на едни и същи неща.Това изисква възприемане на определена терминология с цел в изложението да се разяснят основните принципи при формирането на асортиментната политика на организацията.
Армин Зайлер отбелязва, че продуктовата смес или продуктовият микс обхваща всички артикули, които се предлагат от едно предприятие или негово по¬веление.Терминът продуктов микс се използва и от У. Прайд и О.Феръл, както и от Дж. Еванс и Б.Берман.
Филип Котлър предлага друг термин за „набора от всички продукти и единици, които определен продавач предлага на купувачите“ – продуктов асортимент.Този термин в известен смисъл противоречи на определението на същия автор, но в друга негова книга: „Стоков асортимент – това е група от стоки, тясно свързани помежду си или по силата на сходство във функционирането им, или по силата на това, че се продават на една и съща група клиенти, или чрез един и същ тип търговски заведения, или в рамките на един ценови диапазон.“ Другият термин използван пак от Котлър, е стокова номенклатура – „съвкупност от всички асортиментни групи, стоки и стокови единици, които се предлагат на купувачите от конкретни продавачи“.
У В. Благоев е използван терминът стокова гама.
И така: продуктов микс (продуктова смес), стокова гама, стоков асортимент или стокова номенклатура? В изложението по-долу ще използваме два термина, които според нас са еднозначни:
• продуктов микс (или продуктова смес) като съвкупност от всички стоки които се предлагат от производителя или търговеца; |
• стокова номенклатура, тъй като номенклатура е списък – в случая списък от всички артикули, произвеждани в предприятието.
Стигаме и до следващия пункт в неуточнената терминология – артикул или асортиментна позиция.Понятието артикул се използва от А.Зайлер в смисъл на конкретен вид изделие, включено в продуктовия микс.В този смисъл може да се употреби като еднозначен и терминът асортиментна позиция – като пореден номер конкретно изделие в стоковата номенклатура.
Според нас асортиментна позиция или артикул (които, както посочихме, приемаме като еднозначни) са по-широко понятие от определеното вече понятие стокова единица. Един артикул – модел дамска рокля, може да включва в себе си много стокови единици – определен брой различни размери и цветове от този модел.
Продуктовата смес на една организация може да бъде разнообразна от гледна точка на различните функции, които изпълняват продуктите (съответно стоките), от гледна точка на това, че се продават на различни пазари или чрез различни канали за пласмент, или имат различен ценови диапазон. На основата на тези критерии (функции, пазари, канали за пласмент, диапазон на цените) могат да се обособят различни групи стоки. Обикновено като критерий се използва сходството във функциите на стоките и потребностите, които те задоволяват. На основата на този критерий се формират различни асортиментни групи или продуктови серии в продуктовия микс, които повечето автори наричат продуктови линии.
Например фирма X, произвеждаща бяла техника, има 5 продуктови (стокови) линии: перални машини, хладилници, фризери, микровълнови фурни и готварски печки. В рамките на всяка продуктова линия съществуват различни артикули (асортиментни позиции). Например фризерите са: два модела вертикални фризери, като първият се разработва в 4 варианта с различна вместимост, а вторият модел – в един вариант; четири варианта на ракли с различна вместимост. Следователно общият брой на артикулите в тази продуктова линия е 9. Някои от тези артикули – например ракла с определена вместимост, може да се разработва в три цвята (въпреки че техниката се нарича бяла) и тогава стоковите единици в рамките на този артикул ще се определят от броя на произведените ракли от трите цвята.
2.2. Дълбочина на продуктовата линия
Под дълбочина (дължина) на продуктовата линия се разбира броят на артикулите, които принадлежат към тази продуктова линия. Ако се върнем на дадения по-горе пример, дълбочината на продуктовата линия „фризери“ е 9 артикула.
Едно предприятие може да произвежда стоки, обособени в няколко линии с различна дължина.Какво тогава да се разбира под дълбочина на стоковата номенклатура? Предлагат се два начина за измерване на тази дълбочина:
• чрез броя на артикулите в най-дългата стокова линия;
• чрез средния брой артикули, падащи се на една линия, който начин считаме за по-точен.
Дълбочината на стоковата номенклатура зависи от целите, които си поставя фирмата. Фирми, които искат да се представят на пазара с изчерпателен асортимент, удължават продуктовата си линия. Тези фирми постигат голям пазарен дял и увеличение на оборота. Те задоволяват потребности на различни групи потребители, тъи като стоки, изпълняващи сходни функции, се предлагат в различни варианти и на различни цени. Различните стоки от една линия обикновено се реализират по едни и същи канали за пласмент, което подобрява сътрудничеството в канала и създава възможност производителят оптимално да използва търговската площ – в смисъл, че ако стоката е за крайно потребление, всяка нейна разновидност се излага в магазина.
Дългите продуктови линии създават препятствия за навлизане на конкуренти на пазара, ако се е създала лоялност у потребителите към производителя и неговата търговска марка.
Дългите продуктови линии освен посочените по-горе основни предимства имат и недостатъци: увеличават се производствените разходи, ако се произвеждат малко на брой стоки от всяка разновидност; увеличават се разходите по поддържане на запасите(производствени и от готова продукция); срещат се трудности от страна на потребителите в разграничаването па различните продукти.
По-къси продуктови линии се избират, когато фирмата използва концептиран маркетинг (от позициите на всяка стокова линия) и съсредоточава усилията си върху малко на брой потребители със специфични потребности. Ако фирмата се концентрира само върху най-печелившите разновидности от съответните стоки и успее да ги наложи на пазара, тя увеличава печалбите си, но същевременно поема и риск. При срив на търсенето само на един артикул от късата линия тя губи периметър на действие.
Предимствата на дългите продуктови линии са недостатъци на късите и обратно – предимствата на късите са недостатъци на дългите продуктови линии.
Стоковата номенклатура се развива в дълбочина във времето. Това развитие може да стане по два начина: чрез нарастване и чрез насищане.
Първо ще се спрем на развитието на стоковата номенклатура в дълбочина чрез нарастване.
Предлаганата продукция от фирмата (например леки автомобили) е част от произвежданата продукция в целия отрасъл (автомобилостроенето). В рамките на отрасъла могат да се обособят най-малко три групи производители:
• първата група производители се ориентират към най-високите етажи на пазара (заемат „Върха“), защото произвеждат висококачествена продукция предназначена за „претенциозни“ клиенти – обикновено с високи доходи;
• втората група производители заемат най-ниските етажи на пазара с продукция с по-ниско качество и ниски цени;
• между двете групи стоят производителите на продукция със средно качество и цени, по-ниски от стоящите на „върха“ и по-високи от стоящите на най-ниските етажи на пазара.
Например на автомобилния пазар Мерцедес, Бе Ем Ве са традиционни предложители на горните етажи на пазара, а Форд, Пежо, Рено, Опел, Фиат – заемат средните и по-ниските етажи.
Развитието на продуктовата линия чрез нарастване може да стане по три начина (или в три направления):
1. Растеж надолу. Той с характерен за фирми, които първоначално са се „разположили“ в горната част на пазара и впоследствие увеличават броя на артикулите в продуктова линия, като чрез новите артикули „слизат“ на по-долните равнища на пазара! С растежа надолу може да се цели да се удържат конкурентите, да се настъпи срещу тях или да се проникне в най-бързо развиващите се пазарни сегменти.
Развитието на продуктовите линии надолу крие рискове, основните от които са следните:
а.Конкурентите, намиращи се на по-долните етажи, могат да са по-добре подготвени за растеж нагоре и тогава фирмата не само че няма да се настани на по-долните етажи, но може да загуби и досегашните си позиции. Вместо да вложи средства за задържане на позициите си, тя насочва усилията си в погрешна посока.
б. Репутацията на фирмата може да пострада, тъй като слизането на по- ниски равнища на пазара може да се приеме от клиентите като снижаване качеството на продукцията, произвеждана и продавана на по-високите равнища.Така фирмата може да загуби съществуващите си позиции.
в.Растежът надолу може да срещне съпротивата на посредниците по каналите за пласмент, защото техните печалби са обикновено по-високи на по-горните равнища на пазара.
2. Растеж нагоре, фирмите, действащи на по-ниските етажи на пазара, могат да проникнат па по-горни етажи, когато са привлечени от по-бърз растеж на. търсенето, ако си поставят за цел да се представят с изчерпателен асорти¬мент, ако искат да подобрят репутацията си. Растежът нагоре също крие рис¬кове, които могат да се обобщят по следния начин:
а.Обикновено производителите, настанили се на по-високите равнища на пазара здраво са се „окопали“ там и трудно отстъпват позициите си. Те вече са достатъчно известни на потребителите, които са ги приели и трудно ще ги заменят.
б. Производителите от по-горните етажи могат да предприемат по-добре подготвени стъпки за растеж надолу.
в.Съществува опасност потребителите да са настроени скептично и да не възприемат новите стоки, които са с по-високо качество.Зад последните те могат да виждат само по-високите цени, защото познават вече фирмата като производител на продукция с по-ниско качество и трудно ще се освободят от тази си представа.
г.Търговските посредници на фирмата могат да се натъкнат на непреодолими трудности, тъй като не познават формите, методите и техниките на обслужване на по- високите етажи на пазара.А включването на нови посредници е сложен и скъп процес.
3.Двупосочен растеж. Той е характерен за фирми, които предлагат продукцията си на средните етажи на пазара и предприемат растеж едновременно и нагоре, и надолу. Причините за двупосочния растеж са съчетание от причините, които подтикват фирмите или за растеж надолу, или за растеж нагоре, а рисковете при двупосочния растеж включват вече посочените рискове при растежа надолу и растежа нагоре.
Стоковата номенклатура може да се развива в дълбочина и чрез насищане. На-
сищането означава добавяне на нови артикули в продуктовата линия в съществуващите и рамки, т.е. без да се излиза от равнището на пазара. Причините за насищане на продуктовата линия могат да бъдат различни: да се задоволят изискванията на потре-бителите, като се запълнят празните места в асортимента, което ще доведе и до допълнителни печалби; да се използва по-пълно производственият потенциал; да се превърне фирмата в лидер за съответната група стоки, като предлага изчерпателен асортимент; да не се допускат конкуренти на пазарния сегмент.
Съществува опасност от пренасищане на продуктовата линия, което в лите-
ратурата е известно като стоков канибализъм.
1.Стокова политика-същност и съдържание
1.1.Продуктът като елемент на маркетинговия микс
Продуктът като елемент на маркетинговия микс е резултат от икономическата дейност на човека, т.е. той е елемент на националния продукт.
Следователно, за да се даде точно определение на понятието продукт, първо трябва да бъде дефинирана икономическата система.
В своето многовековно развитие икономическата наука е стигнала до концепции за определянето на икономическата система:
1. Ограничена концепция за материалното производство, която слага знак на равенство между материално производство и икономическа система.Доскоро и нашата статистика е възприемала тази концепция. Като следствие от това в националния продукт се включват само полезните ефекти от дейностите на материалното производство (руда, метал, машини, брашно, хляб и т.н.), но не и резултатите от дейности като наука, образование, здравеопазване и др.
2. Разширена концепция за производството, според която дейностите (съответно техните резултати) се вклкзчват в икономическата система, ако отговарят на следните условия:
• взаимодействие между труда и капитала като основни фактори на производството;
• в резултат на това взаимодействие се създават полезни ефекти, които могат да имат както материален, така и нематериален характер, стига да задоволяват пряко или косвено някакви човешки потребности, като характерът на тези потребности няма значение;
• създадените полезни ефекти са относително дефицитни (по отношение на сьвкупните потребности, които задоволяват) и затова имат икономическа стойност;
• икономическата стойност може да се прояви пряко на пазара и по косвен път – или чрез цената на пазарен аналог, или чрез направените разходи на факторите на производството.
Модерната статистика (вече и у нас) възприема именно тази концепция за определяне на икономическата система.
3. Ограничена концепция за пазарното производство, която почти не намира практическо приложение.
В резултат на функционирането на икономическата система се създават икономически блага, които задоволяват човешки потребности и които, взети в своята съвкупност, образуват националния продукт. Тези икономически блага най-общо могат да се нарекат продукти (в смисъл на резултати от икономическата дейност на човека), а те на свой ред се разделят на две основни части: стоки и нестоки.
Стоките са материални или нематериални икономически блага, предназначени за пазара, които се продават по цени, покриващи напълно направените разходи на факторите на производството. Така в цената на всяка стока се начислява печалба, която напълно покрива разхода на фактора капитал. От посоченото правило има и изключения:
Първо, те засягат субсидираната продукция от държавата, тъй като, субсидиите покриват загубите на стокопроизводителите от това, че продават на цени, по-ниски от действителните разходи на факторите на производството;
Второ, изключенията засягат продукцията, предназначена за собствени нужди, когато по косвен път тя може да получи пазарна оценка – чрез цената на пазарен аналог или (ако липсва такъв) чрез разходите по производството и.
Трето. Изключение с обратен знак се прави по отношение на т.нар. регулиращи държавни услуги. Това са услуги, чийто монополист е държавата – например издаването на паспорти. Тъй като тези услуги имат задължителен характер, реален пазар за тях няма. Цената им не зависи от съотношението между търсене и предлагане и те не са стоки даже когато цената превишава многократно разходите по създаването им.
От казаното дотук следва, че продуктът като елемент на маркетинговия микс включва основно стоките, които са икономически блага (материални и не¬материални), задоволяващи човешките потребности чрез еквивалентен обмен (стока – пари) с посочените изключения.
От казаното по-горе могат да се направят следните изводи:
Първо. Продуктът като елемент на маркетинговия микс вклкчва стоки и нестоки. И стоките, и нестоките могат да имат материален или нематериален характер. Тоест една услуга също може да е стока, ако отговаря на посочените вече условия. Затова шаблонният израз „стоки и услуги“ за нас е неправилен. Разбира се, няма да бъдем точни, ако не отбележим, че материалните и нематериалните икономически блага (независимо дали са стоки, или не) имат своите специфични особености, които внасят и специфика в маркетинга.
Основните особености на услугите са следните:
1.Услугите са неосезаеми, поради което те не пораждат такива отношения на собственост, каквито пораждат материалните продукти, не могат да се транспортират до мястото на придобиването им, консумират се в момента на създаането им. При услугите не се поставя проблемът за опаковка и маркировка -елементи от второто равнище на стоката. Но за сметка на това производителите на услуги полагат много по-големи усилия за укрепване на доверието на клиентите, тъй като последните не могат да видят, да изпробват, да сравнят, а трябва да се доверят на предишни актове на извършителя на услугата.
2.Услугите са неотделими от дейността, която ги създава, и тази особеност поражда проблеми, свързани с обхвата на клиентите, които могат да бъдат обслужени.
3.Нематериалните икономически блага в много случаи имат непостоянно качество, като стандартите, които са приложими при материалните продукти, не могат да се използват при тях. Тази особеност налага прилагане на специфични мерки за поддържане на качеството: привличане на добри специалисти, отде¬ляне на достатъчно средства за обучение на кадрите, осигуряване на достатъчно средства за самообучение, почивка и разтоварване, създаване на система на жалби, рекламации, предложения и др.
4.Услугите не могат да се съхраняват и да се натрупват като запас. Тази особеност произтича от тяхната неосезаемост и неотделимост от дейността, която създава, и води до проблеми особено когато услугата е с непостоянно търсене. Проблемите са за потребителите, тъй като те не могат да бъдат обслужени качествено – например в час „пик“ в градския транспорт. Но проблемите са и за производителите – ако в час „пик“ се пуснат допълнителни превозни средства, през останалото време те ще бездействат, а известно е, че капиталните съоражения носят най-големи загуби при престой.
Следователно продуктът като част от маркетинговия микс може да се раздели на четири основни елемента: материални продукти – стоки, стоки – услуги, матери¬ални и нематериални продукти, които не са стоки.Всеки от тези четири елемента изисква различни по своя характер маркетингови действия.
Второ. Продуктовата политика е по-широко понятие от стоковата поли¬тика. Тя има за обект всички икономически блага, намиращи се в четирите квадранта па шахматната табл.1
Маркетинговите усилия за стоките и нестоките са от различен характер, тъй като става въпрос за комерчески (печеливши) и иекомерчески (непечеливши дейности). От тази гледна точка продуктовата политика трябва да включва две относително обособени части:
• стокова политика, която има за обект икономическите блага в I и II ква¬дрант на шахматната таблица с уточнението, което направихме за спецификата на стоките услуги;
• маркетинг в нетърговските организации и в частност продуктовата политика в нетърговските организации, която да има за обект икономическите блага в III и IV квадрант.
Трето. Маркетингът все повече разширява своя обхват не само поради обогатяването на стоковия и нестоковия свят, но и поради това. че все повече актове на просто предаване имат вече характер (макар и особен) на размяна.
Обект па настоящата глава ще бъдат преди всичко материалните продукти и стоки (I квадрант) по две причини: те имат най-голям дял в националния продукт и създават във все по-голяма степен предпоставки за успешно решаване на много проблеми в сферата на услугите (III и IV квадрант). Разбира се, редица общи положения. отнасящи се до материалните продукти стоки, са валидни и за стоките услуги.
1.2.Стокова политика
Стоковата политика е елемент на маркетинговата стратегия. Тя влияе върху нея, тъй като е ориентир за мислене при разработването й. От своя
страна маркетинговата стратегия на организацията оказва обратно влияние върху стоковата политика, тъй като съдържа мисията на организацията, основните насоки по пътя към постигането й, приоритетното разпределение на ресурсите. Налице са типични отношения между стратегия и политика.Стоковата политика е онзи елемент от маркетинговата стратегия на фирмата, на чиято основа се вземат решения по следните основни въпроси:
• каква да бъде стоковата номенклатура в дълбочина и ширина;
• какви нови стоки и с какви характеристики да се произвеждат;
• в кой момент и по какъв начин стоките да се изведат на пазара и как да се позиционират, като при това, ако е необходимо, да се извърши репозициониране на продаваните вече от същия производител стоки;
• какви да бъдат опаковката и маркировката на стоките и дали те да се продават като маркови стоки, включително какъв да бъде видът на търговската марка;
• какви допълнителни услуги, свързани със стоката, да се предлагат на клиента.
Защо на стоковата политика се отдава толкова голямо значение? Не са ли пресиле-ниопределенията като „сърцевина па маркетинга“ или „пътепоказател на маркетинговата стратегия?“.Отговор на тези въпроси може да се даде от различни позиции:
1.Маркетингът обсебва ежедневието ни. Днес почти всеки българин знае, че “Есекс” е белоснежна чистота, а „АВС Матик“ – невероятна белота, че с „Ариел“ пере цяла Европа, и то без накисване. Само мъжете знаят защо „Каменица“, а не друга бира, но сигурно само жените знаят коя е магията на кадифената кожа.По думите па Филип Котлър това е „върхът на маркетинговия айсберг“, но даже на този връх се виждат стоките, които са за лично потребление или потребление в семейството или домакинството.
2. Маркетингът е преди всичко в бизнеса. До какъвто и въпрос в бизнеса да се докоснем, видими и невидими нишки ни завеждат до стоката. Колко ще спечелим, можем ли да реинвестираме част от печалбата, това зависи в много голяма степен от стоките, които произвеждаме и продаваме. Ще получим ли кредит, зависи от дейността, а значи и от полезния ефект от нея, който ще осигури връщането на кредита, и т.н. Зле концептираният продукт по думите на Армин Зайлер рядко има успех дори когато останалите маркетингови средства (цена, реклама, стимулиране на продажбите и т.н.) са оформени „брилянтно“.
3. Значимостта иа стоковата политика може да се търси и от позициите на маркетинговите концепции.В центъра на производствената концепция стои стоката, но погледната именно от позициите на производството – широко достъпна, серийно произвеждана, с ниска цена.В основата па продуктовата концепция , също стои стоката, но зрителният ъгъл към нея вече е различен – стока, която с „върхът“ на техниката, предлагана на умерени цени. И търговската концепция „ухажва“ стоката, но по друг начин – да се продаде стока, която вече е произведена, с цената на всички познати от търговците трикове. Класическата маркетингова концепция се основава на определянето на реалните потребности, като взема предвид оценките на потребителите. Но това означава да се произведат стоки (защото те преди всичко, ако не пряко, то поне косвено, задоволяват потребностите), които могат да се продадат, за които вече има пазар.Социалната маркетингова концепция (социалноетичният маркетинг) пък изисква обвързване на три групи интереси – на фирмата, произвеждаща дадена стока, на потребителите на тази стока и на цялото общество.
4. Четвъртата гледна точка, от чиито позиции може да се изведе значимостта на стоковата политика на организацията, е връзката между елементите на маркетинговия микс.Без да е създадена точно определена стока със съответни характеристики, може ли да се определи нейната цена? Ако не се произвеждат стоки, въпросът за пласмента става излишен. А в зависимост от вида на стоката дистрибуцията е различна.Комуникациите и тяхната царица – рекламата, също зависят от конкретната стока.Различна е разгласата, различна е рекламата, различни са механизмите за насърчаване на продажбите за различните стоки.
С казаното по-горе съвсем не се отрича обратното влияние на цената, на пласмента, на промоцията върху продукта. За да се разработи цялостна и адекватна на околната среда маркетингова стратегия на организацията, нейните елементи – стоковата, ценовата, дистрибуционната и комуникационната политика, трябва да са свързани помежду си. Само така маркетинговата стратегия ще има комплексен характер.В този смисъл изброените политики са насочени към постигане на генералната цел (мисията) на организацията.
1.3.Стока и стокова единица.Равнища на стоката
В маркетинга се използва и понятието стокова единица. „Стоковата единица е обособена цялост, характеризираща се с показателите величина, цена, външен вид и други атрибути.“‘ Например дамските рокли са стоки, но дамската рокля модел „Биляна“ в червен цвят и с размер S на фирма X е стокова единица.
В литературата съществуват различни схващания за равнищата на стоката. Стига се дотам, че един автор (Котлър) защитава както идеята за три равнища на стоката, така и идеята за пет равнища.Тук ще се спрем на най-популярното становище за три равнища на стоката:
1. Основополагащо е първото равнище – стока по замисъл. На това равнище се дава отговор на въпроса, какво всъщност се купува, защото това, което създателят на стоката описва като продукт, и това, което клиентът възприема, не трябва да бъдат различни неща.От тази гледна точка много точни са думите на Котлър, че „всяка стока всъщност е затворена в опаковка услуга за решаване на даден проблем“‘, както и станалият фолклор в литературата израз на Чарлз Ревсон, директор на „Ревлон“: „Във фабриката ние произвеждаме козметика, а в магазина продаваме надежда.“‘
На това равнище трябва да се даде отговор за основното предназначение на стоката, тъй като, ако използваме небезизвестния израз на Т. Левит, хората купуват не свредла с определен диаметър, а отвори с такъв диаметър. Но отвори могат да се направят не само със свредла.Затова задачата на това равнище е да се открият скритите зад всяка стока потребности и да се определи не фактически точно стоката, а изгодата, ползата от нея.
2.Общата формулировка па ядрото на стоката – стока по замисъл, не е достатъчна.Тя може да доведе производителя до мисълта да продава удобство и скорост при придвижването на определени разстояния. Но такива удобства и скорост могат да се осигурят чрез толкова различни леки автомобили.Затова следващият въпрос е: как ползата, изгодата от стоката да се „облече“ в определени физически характеристики. Последните са свързани преди всичко с качеството на стоката.Тъй като за нас качеството е съвкупност от свойства, чрез които се задоволяват на определено равнище изискванията на потребителите, в предложената схема във второто равнище- стока в реално изпълне¬ние, липсват като самостоятелни елементи свойствата на стоката и нейният дизайн, които традиционно се срещат в подобни схеми.Друго уточнение, което трябва да се направи във връзка с предложената схема, е, че ние възприемаме маркировката на стоките в два смисъла – в широк смисъл тя включва и търгов¬ската марка, а в тесен смисъл – всички останали маркирани върху опаковката или върху самата стока знаци.Затова в сравнение с традиционните схеми за трите равнища на стоката в схемата не присъства търговската марка като самостоятелен елемент от второто равнище.
3.Третото равнище на стоката е стока с подкрепление (разширен продукт).
Елементи на това равнище са различни характеристики, които не са задължителни за самата стока.Това са допълнителни услуги, свързани с доставката и експлоатацията, гаранцийте, които производителят дава за своята стока, и т.н. , чрез които клиентът получава допълнителни изгоди.
Успехът на IВМ например в значителна степен се дължи на разбирането за необходимостта от допълнителни услуги за клиента – инструкции, програмни продукти, услуги по програмирането, ремонт, обучение и др. Т.е. фирмата продава не просто компютри, а цял комплекс от услуги.
На съвременния етап, когато от конвейерите слизат все повече стоки, които силно си приличат по елементите от първото и второто си равнище, конкуренцията между производителите се измества върху третото равнище на стоката.
1.4. Видове стоки
Стоките могат да се групират по много признаци. На един от тях беше отделено внимание в настоящата глава – дали имат материален или нематериален характер, и във връзка с този признак се посочиха основните специфични особе¬ности на стоките услуги. Ще се спрем само на още два признака за групиране на стоките, тъй като считаме, че те имат съществено значение за маркетинга и в частност за стоковата политика. Тези два признака са: търсенето на стоките и сферата на използването им.
1.4.1. Видове стоки в зависимост от тяхното търсене и специфични задачи на съответния вид маркетинг
В зависимост от търсенето стоките се разделят на няколко групи:
1.Стоки с негативно (отрицателно) търсене. Те са нежелани от отделни групи потребители.Такива стоки са например месото за вегетарианците, алкохолните напитки и цигарите за въздържателите.
Задачата на маркетинга по отношение на тези стоки е да анализира причините, поради които потребителите отхвърлят съответната стока, и да предложим спомагащи за зараждане на търсене, а в перспектива – довеждащи търсенето до равнището на предлагането.Такива мерки могат да бъдат: рекламата, стимулирането на продажбите, промяна в цените в зависимост от еластичността на търсенето, изменения в стоката, продажби в подходящи магазини.
Съвкупността от маркетингови усилия за извеждане на стоките от състоя¬ние на негативно търсене е известна като комверсионен маркетинг.
2.Стоки с нулево търсене (липса на търсене).За разлика от стоките с негативно търсене, за които отделни групи потребители имат отрицателно (негативно) отношение, при стоките с нулево търсене потребителите са абсолютно безразлични, без да проявяват негативни емоции. Три могат да бъдат случаите на пълна незаинтересова¬ност към дадена стока: тя е загубила своята ценност за потребителя – с такъв проблем се сблъскват например търговците на стари вещи; стоката има ценност, но не в съответния географски район – например ски в райони, където няма условия за ски-спорт; пазарът не е предварително подготвен за появата на съответна стока и пот¬ребителят не знае нищо за нея.
Маркетинговите усилия при стоките с нулево търсене са известни като стимулиращ маркетинг, чиято основна задача е да създаде търсене.Това може стане по три начина, съответстващи на изброените по-горе три случая: дадена стока да се „привърже“ към определена потребност – старите вещи могат да станат стоки за колекционери; да се създадат допълнителни условия, придизвикващи търсене – изкуствени ски-писти; да се подготви предварително пазарът за появата на новата стока.
3.Стоки с потенциално (латентно, скрито) търсене. За тях е характерно това, че определена група потребители желаят да придобият някакво икономи¬ческо благо, което още не съществува като стока. Например автомобилистите желаят напълно обезопасен автомобил.
С превръщането на потенциалното търсене в реално се занимава развиващи¬ят маркетинг.Негова основна задача е координирането на всички усилия с цел създаване на стоки с характеристики, приближаващи се най-пълно до очакваните от потребителите.
4.Стоки с намаляващо търсене.С тях се занимава т.нар. ремаркетинг.Той не може да наложи на всяка цена и при всички случаи оживление на търсенето, ако потребността от дадена стока отмира или ако разходите ще бъдат толкова големи, че ще доведат до трайни загуби за производителя.Ремаркетингът може да предложи мерки за усъвършенстване на продукта или за замяната му с нов продукт.Той е търсене на нови възможности за съгласуване между предлагане и търсене.
5.Стоки с колебаещо се (непостоянно) търсене. Една организация в рамките на определен период може да постигне равновесие между предлагане на своята продукция и насрещното й търсене.Но в отделни подпериоди съотношението между търсене и предлагане се нарушава в различни посоки.За пример могат да се посочат зимните облекла, консервите от плодове и зеленчуци, услугите на градския транспорт, електроенергията.
Ако организацията инвестира средства, за да се приспособи към търсенето в подпериода, когато то е по-голямо от предлагането, ефективността на производството ще се влоши, защото в друг подпериод, когато търсенето е значително по-малко от предлагането, производственият потенциал ще остане неизползван.
За да се установи съответствие между търсене и предлагане, по принцип може да се работи със запаси.През лятото ще се произвеждат зимни облекла, които ще се продават през зимата, когато производствените възможности не позволяват да се задоволи търсенето. Натрупването на запаси обаче намалява обращаемостта на капитала.Нужни са и допълнителни разходи за съхраняване запасите.В случаите, когато върху търсенето влияние оказват и модни тенденции, натрупването на запаси е рисковано.Има и стоки, които не могат да се натрупват като запаси – такива са стоките услуги, електроенергията и др.С проблемите на регулирането на колебаещото се търсене за занимава синхронният маркетинг.За привеждане на структурата на търсенето в съответствие със структурата на предлагането (или поне за намаляване на колебанията в търсенето)синхронният маркетинг прилага следните основни мерки: въвеждане диференцирани цени (например дневната и нощната тарифа за електроенергията); нарочно създаване на търсене в периоди на спад (реклама на предимствата на морските курорти, ако се ползват през зимата, като се предлагат и допълнителни услуги); наемане на временни служители или на такива на непълен работен ден (при пикови моменти в ресторанти, банки); въвеждане на система на предварителни поръчки и резервации (отдавна използвана от авиокомпании, хотели);при намаляващо търсене със същия производствен потенциал да се произвеждат други стоки, които се търсят в момента; не се изклкочват и запасите като алтернативен вариант, ако не влошават ефективността или не водят до други отрицателни последици.
6. Стоки с пълно (пълноценно) търсене. Това са стоки, при които търсенето съответства на предлагането.Такова съответствие е ременно явление, защото: потребностите непрекъснато се променят; на пазара се явяват други продукти, които по-добре задоволяват дадена потребност; появяват се същите, но по-качествени продукти на конкурентите.Задачата на поддържащия маркетинг е да се стреми да запази статуквото при стоки с пълноценно търсене за по-продължителен период въпреки изменението в околната среда – например въп¬реки рекламата и ценовата политика на конкурентите.Специалистът по мар¬кетинг ежедневно трябва да следи факторите, променящи търсенето, да произвежда правилна ценова политика, да предвижда необходимостта от промяна на произвежданата продукция с оглед поддържане равнището на продажбите.
7. Стоки със свръхтърсене.Това са стоки, чието търсене значително надвишава предлагането, т.е. това са дефицитни стоки.Производителят обаче не може или не желае да увеличи производството по различни причини – защото стоките са нерентабилни или защото няма финансови възможности.Задачата на маркетинга в случая е да се насочат усилията за намаляване на търсенето: чрез увеличаване на цените, чрез премахване на улесненията за клиентите, чрез прек¬ратяване на стимулиращите продажби, чрез ограничаване на рекламата.
Когато целта на маркетинговите усилия се свежда до намаляване на търсенето, налице е демаркетинг.
8. Стоки с нежелано (нерационално) търсене.Става въпрос за стоки, чието търсене (съответно потребление) е нежелано, но не от отделна група потребители, а от обществото като цяло, защото води до отрицателни за него последици.Такива стоки са наркотиците, алкохолът, тютюневите изделия.Задачата на противодействащия маркетинг с да премахне или поне да ограничи търсенето на тези стоки.С противодействащ маркетинг не се занимават производителите, а държавни или неправителствени организации – сдружения на потребителите, екологични движения и др.
На пръв поглед държавата не се нуждае от маркетинг, защото тя разполага с възможността чрез закони да наложи забрана за потреблението на отделни продукти. Но ако си припомним сухите режими, ще видим, че административните мерки невинаги са успешни, защото се създават нелегални канали, активизира се и финансово укрепва престъпният свят.Държавата може по косвен път да съ¬действа за ограничаване на потреблението на отделни продукти: забрана на рекламата им; поставяне на задължителни надписи за вредността на някои стоки; високи мита и акцизи и др.
Често пъти не се прави разлика между демаркетинг и противодействащ маркетинг. Демаркетингът е свързан със стоки, които от гледна точка на обществената хигиена (в най-широк смисъл на понятието хигиена) не са вредни.Задачата е да се намали търсенето им поради ограничено предлагане.Противодействащият маркетинг също има задача да намали и даже да премахне търсенето на определени стоки, които обаче са вредни.Общата цел – намаляването на търсето не премахва съществените различия между демаркетинга и противодействащия маркетинг: вида на стоката и от кого се използва съответният вид маркетинг.
1.4.2. Видове стоки в зависимост от сферата на използването им
В зависимост от това, дали се използват във или вън от икономическата система, стоките се делят на инвестиционни и потребителски.Тази групировка е свързана с определянето на икономическата система, за което вече стана въпрос.
Потребителските стоки се потребяват вън от икономическата система и в процеса на тяхното потребление не се създават нови икономически блага.Потреблението на тези стоки се нарича крайно потребление.
В зависимост от характера на потребителя потребителските стоки се делят на две групи:
а) стоки за индивидуално потребление, които задоволяват потребностите на отделната личност – храна, облекло, обувки
б) стоки за семейно потребление или потребление в домакинството –мебели,
хладилници, леки автомобили, жилища.
При проучване на пазара обект на наблюдение при първия вид стоки е отделният индивид, а при втората група – семейството или домакинството.При повишаване на равнището на живот някои стоки могат да преминат от втора в първа група.Например такава тенденция в развитите страни се наблюдава при леките автомобили.Проучвайки потенциалните потребители, специалистите по маркетинг трябва да имат предвид не само коя е единицата па наблюдение в качеството и на потребител, но и кой е купувачът на съответната стока.Например потре6ител на детски играчки са децата, но купувачи са родителите.Последните ще купят играчки в зависимост преди всичко от своите вкусове и предпочитания и, разбира се, в зависимост от своите доходи.Така че обект на наблюдение са две съвкупности – в примера това са децата в отделните възрастови групи, от една страна, и родителите с техните характеристики, от друга страна.
В зависимост от поведението на купувача потребителските стоки се делят на:
1.Убедителни стоки, които се купуват с минимални усилия, защото купувачът знае характеристиките им предварително.Той не търси информация, защо то стоката е многократно (или често) купувана.Задачите на маркетинга при тези стоки са свързани преди всичко с осигуряването на интензивна реклама, удобно местоположение и удобно за купувачите работно време на магазините, добре подредени витрини и рафтове, при възможност самообслужване и други удобства за намаляване на времето за покупка.
Убедителните стоки от своя страна се делят на:
а) основни стоки, които се купуват рутинно и системно – перилни препарати паста за зъби, хляб, мляко;
б) стоки, които се купуват по импулс (импулсивни стоки) – потребителят не е възнамерявал предварително да закупи стоката (сладолед, дъвка, списание); тези стоки се предлагат обикновено на места, които се посещават масово – фоайета на магазини, гари, открити пазари;
в) стоки, купувани по спешност (спешни стоки) – закупуването им се налага при извънредни обстоятелства – аспирин при внезапно появили се симптоми на настинка, дъждобран при неочакван дъжд и др.
2. Пазарни стоки, за чиито характеристики и алтернативи потребителят няма достатъчно информация.За да вземе решение за покупка, той трябва да си набави информация за различни параметри и свойства на стоката, след което да я съпостави и оцени.Потребителят купува стоката, която е с най-добра комбинация от различни свойства (от негова гледна точка), а при еднакви свойства решаващи фактори са цената и елементите от третото равнище на стоката.Обикновено пазарните стоки се купуват рядко.Задачите на маркетинга при тези стоки се свеждат основно до: осигуряване на продавачи консултанти и реклама, която да наблегне върху качеството, гаранциите и сервиза.
Пазарните стоки се делят на две групи:
а) основани на характеристиките – за които потребителят с готов да заплати висока цена за по-високо качество;
б) основани на цената – потребителят приема цената като решаващ фактор при покупката.
3.Специални стоки, към чиято търговска марка потребителят е лоялен.Той напълно приема тези стоки и е склонен да направи значителни усилия, за да се сдобие с тях.При необходимост ще заплати и по-висока цена.Ако не може да получи „своята“ стока, потребителят е склонен да отложи покупката, защото не приема заместители. Маркетингът обръща внимание основно на запазването на характерните за стоката свойства, които я правят уникална за съответния купувач, на напомнящата реклама, на подходящото представяне на продукта, на разширяването на търговската марка, на продължаващия контакт с потребителя след покупката.
Класификацията на стоките на убедителни, пазарни и специални в известен смисъл е условна.За различните потребители едни и същи стоки ще попаднадт в различни групи. Например дънковите облекла „Ливайс“ за определен кръг потребители са пазарни стоки, за други потребители са специални стоки. За едни потребители шоколадите на „Нестле“ са специални стоки, за други потребители са убедителни (и по-точно импулсивни) стоки и т.н.
Инвестиционните стоки (които в литературата се наричат още индустриални) се използват за производството на други икономически блага.Тяхното
използване (за междинно потребление или за натрупване) става в границите на икономическата система.
1. Материалите влизат изцяло в състава на готовото изделие от физическа гледна точка (без отпадъците) и от стойностна гледна точка.Те включват:
а. Суровини, които биват:
• природни продукти (нефт, газ, руда, въглища), доставяни от добиващата промишленост.Част от природните продукти могат да бъдат потребителски стоки – въглищата и дървата за отопление на жилищата, когато населението само организира отоплението. Следователно не видът на продукта, а неговото предназначение е решаващо при делението на стоките на потребителски и инвестиционни.
• селскостопански суровини (пшеница, плодове, зеленчуци, мляко), когато от тях се произвеждат в хранителната промишленост други стоки.
При закупуването на природни суровини обикновено се сключват дългосрочни говори между производители и потребители.Основни фактори при покупката качество са: (тъй като то влияе и върху качеството на произвеждания продукт); цена (тъй като цената се калкулира в цената на следващото по вертикалата из¬делие); надеждност на доставчика.
За разлика от природните суровини, чието производство по принцип е организирано в крупни предприятия и качеството им в значителна степен се определя от фактори, независещи от хората и техните желания, производството на селскостопански суровини обикновено е организирано от по-дребни производители.Качеството на селскостопанските суровини също зависи от природни фактори (климат. почви), но зависи и от човека, който, съобразявайки се с природните фактори, създава определена технология за обработка на почвата, специфични породи животни и сортове растения и т.н.Ако при покупко-продажбата на природните суровини контактите между производителя и потребителя са обикновено директни, при селскостопанските суровини те се осъществяват предимно чрез посредници.
б.Основни материали (чугун, стомана, прежди), които са произведени от су¬ровини и подлежат на по-нататъшна обработка в завършено изделие.Характер¬ни за основните материали са стандартизацията и унификацията, чието равнище е значително по-високо от това на суровините.
в.Възли и детайли, които се произвеждат от основните материали и в зна¬чително по-голяма степен от тях подлежат на стандартизация и унификация, на патентоване и лицензиране.
2.Инвестиционното оборудване е капитално имущество, с чието участие се извършва икономическа дейност.От материалновеществена гледна точка инвестиционното оборудване не е част от произвежданите чрез него полезни ефекти, но от стойностна гледна точка то участва в стойността на произвежданата продукция чрез амортизационните отчисления.Тази група инвестиционни стоки включва:
а.Стационарни съоръжения – сгради (заводски и административни) и стацио¬нарно оборудване (газопроводи, нефтопроводи, химически инсталации). Поради високата стойност на стационарните съоръжения и ниската им обращаемост покупката им се извършва без посредник.Производителят предлага на купувача и допълнителни услуги – монтаж, ремонт, профилактика.Купувачи са организацион¬ните потребители, които упълномощават за покупката екип от високо квалифи¬цирани технически лица, икономисти, пресмятащи ефективността, и юристи за сключване на сделката. Рекламата играе много малка роля при вземане на реше¬нието за покупка.
б. Технологично оборудване, в чийто състав влизат универсалните и специализира¬ните машини.По маркетингови усилия технологичното оборудване заема междинно място между стационарните съоръжения и спомагателното оборудване.
в.Спомагателно оборудване (инструменти, приспособления, превозна техника), ко¬ето съдейства за нормалното протичане на производствения процес.Покупката в много от случаите става чрез посредници, тъй като пазарът е географски разпилян, купувачите са много на брой, а заявките – малко по количество.Основните параметри, от които се ръководи купувачът и които трябва да има предвид продавачът, са: ка¬чество, цена, наличие на сервиз.Ролята на рекламата е по-голяма, отколкото при ста¬ционарните съоръжения и технологичното оборудване.
3.Спомагателни материали и делови услуги, които от своя страна включват:
а.Спомагателните материали, които за разлика от основните не стават част от готовото изделие от материалновеществена гледна точка, а само под¬помагат неговото производство.Те се делят на:
• работни материали – смазочни масла, въглища, приспособления за изготвяне на чертежи и др.
• спомагателни материали за техническо обслужване и ремонт – гвоздей, четки, бои, почистващи средства и др.
Спомагателните материали приличат на убедителните потребителски стоки. Те се купуват с минимални усилия и обикновено чрез посредници, тъй като купувачите са много на брой и са географски разконцентрирани, обикновено не предявяват предпочи тания към определена марка, а основното съображение при покупката е цената (което съвсем не означава, че качеството напълно се елиминира).
б. Деловите услуги са два вида:
• услуги по техническото обслужване и ремонта (измиване на прозорци, ре¬монт на оборудване), които обикновено се извършват на договорна основа, т.е. чрез пряк контакт между производител и потребител, поради което значе¬нието на рекламата при вземането на решението за покупка не е голямо.
• услуги с консултантски характер (правни консултации, услуги по рекламата, мениджърски услуги), при които извършващата ги организация разчита в по-голяма степен на рекламата, на репутацията и квалификацията на извършителите.На преден план за купувача излиза качеството на услугата.
2. Асортиментната политика като част от стоковата политика
2.1. Постановка на въпроса
Много и различни термини се използват в литературата по маркетинг за означаване на едни и същи неща.Това изисква възприемане на определена терминология с цел в изложението да се разяснят основните принципи при формирането на асортиментната политика на организацията.
Армин Зайлер отбелязва, че продуктовата смес или продуктовият микс обхваща всички артикули, които се предлагат от едно предприятие или негово по¬веление.Терминът продуктов микс се използва и от У. Прайд и О.Феръл, както и от Дж. Еванс и Б.Берман.
Филип Котлър предлага друг термин за „набора от всички продукти и единици, които определен продавач предлага на купувачите“ – продуктов асортимент.Този термин в известен смисъл противоречи на определението на същия автор, но в друга негова книга: „Стоков асортимент – това е група от стоки, тясно свързани помежду си или по силата на сходство във функционирането им, или по силата на това, че се продават на една и съща група клиенти, или чрез един и същ тип търговски заведения, или в рамките на един ценови диапазон.“ Другият термин използван пак от Котлър, е стокова номенклатура – „съвкупност от всички асортиментни групи, стоки и стокови единици, които се предлагат на купувачите от конкретни продавачи“.
У В. Благоев е използван терминът стокова гама.
И така: продуктов микс (продуктова смес), стокова гама, стоков асортимент или стокова номенклатура? В изложението по-долу ще използваме два термина, които според нас са еднозначни:
• продуктов микс (или продуктова смес) като съвкупност от всички стоки които се предлагат от производителя или търговеца; |
• стокова номенклатура, тъй като номенклатура е списък – в случая списък от всички артикули, произвеждани в предприятието.
Стигаме и до следващия пункт в неуточнената терминология – артикул или асортиментна позиция.Понятието артикул се използва от А.Зайлер в смисъл на конкретен вид изделие, включено в продуктовия микс.В този смисъл може да се употреби като еднозначен и терминът асортиментна позиция – като пореден номер конкретно изделие в стоковата номенклатура.
Според нас асортиментна позиция или артикул (които, както посочихме, приемаме като еднозначни) са по-широко понятие от определеното вече понятие стокова единица. Един артикул – модел дамска рокля, може да включва в себе си много стокови единици – определен брой различни размери и цветове от този модел.
Продуктовата смес на една организация може да бъде разнообразна от гледна точка на различните функции, които изпълняват продуктите (съответно стоките), от гледна точка на това, че се продават на различни пазари или чрез различни канали за пласмент, или имат различен ценови диапазон. На основата на тези критерии (функции, пазари, канали за пласмент, диапазон на цените) могат да се обособят различни групи стоки. Обикновено като критерий се използва сходството във функциите на стоките и потребностите, които те задоволяват. На основата на този критерий се формират различни асортиментни групи или продуктови серии в продуктовия микс, които повечето автори наричат продуктови линии.
Например фирма X, произвеждаща бяла техника, има 5 продуктови (стокови) линии: перални машини, хладилници, фризери, микровълнови фурни и готварски печки. В рамките на всяка продуктова линия съществуват различни артикули (асортиментни позиции). Например фризерите са: два модела вертикални фризери, като първият се разработва в 4 варианта с различна вместимост, а вторият модел – в един вариант; четири варианта на ракли с различна вместимост. Следователно общият брой на артикулите в тази продуктова линия е 9. Някои от тези артикули – например ракла с определена вместимост, може да се разработва в три цвята (въпреки че техниката се нарича бяла) и тогава стоковите единици в рамките на този артикул ще се определят от броя на произведените ракли от трите цвята.
2.2. Дълбочина на продуктовата линия
Под дълбочина (дължина) на продуктовата линия се разбира броят на артикулите, които принадлежат към тази продуктова линия. Ако се върнем на дадения по-горе пример, дълбочината на продуктовата линия „фризери“ е 9 артикула.
Едно предприятие може да произвежда стоки, обособени в няколко линии с различна дължина.Какво тогава да се разбира под дълбочина на стоковата номенклатура? Предлагат се два начина за измерване на тази дълбочина:
• чрез броя на артикулите в най-дългата стокова линия;
• чрез средния брой артикули, падащи се на една линия, който начин считаме за по-точен.
Дълбочината на стоковата номенклатура зависи от целите, които си поставя фирмата. Фирми, които искат да се представят на пазара с изчерпателен асортимент, удължават продуктовата си линия. Тези фирми постигат голям пазарен дял и увеличение на оборота. Те задоволяват потребности на различни групи потребители, тъи като стоки, изпълняващи сходни функции, се предлагат в различни варианти и на различни цени. Различните стоки от една линия обикновено се реализират по едни и същи канали за пласмент, което подобрява сътрудничеството в канала и създава възможност производителят оптимално да използва търговската площ – в смисъл, че ако стоката е за крайно потребление, всяка нейна разновидност се излага в магазина.
Дългите продуктови линии създават препятствия за навлизане на конкуренти на пазара, ако се е създала лоялност у потребителите към производителя и неговата търговска марка.
Дългите продуктови линии освен посочените по-горе основни предимства имат и недостатъци: увеличават се производствените разходи, ако се произвеждат малко на брой стоки от всяка разновидност; увеличават се разходите по поддържане на запасите(производствени и от готова продукция); срещат се трудности от страна на потребителите в разграничаването па различните продукти.
По-къси продуктови линии се избират, когато фирмата използва концептиран маркетинг (от позициите на всяка стокова линия) и съсредоточава усилията си върху малко на брой потребители със специфични потребности. Ако фирмата се концентрира само върху най-печелившите разновидности от съответните стоки и успее да ги наложи на пазара, тя увеличава печалбите си, но същевременно поема и риск. При срив на търсенето само на един артикул от късата линия тя губи периметър на действие.
Предимствата на дългите продуктови линии са недостатъци на късите и обратно – предимствата на късите са недостатъци на дългите продуктови линии.
Стоковата номенклатура се развива в дълбочина във времето. Това развитие може да стане по два начина: чрез нарастване и чрез насищане.
Първо ще се спрем на развитието на стоковата номенклатура в дълбочина чрез нарастване.
Предлаганата продукция от фирмата (например леки автомобили) е част от произвежданата продукция в целия отрасъл (автомобилостроенето). В рамките на отрасъла могат да се обособят най-малко три групи производители:
• първата група производители се ориентират към най-високите етажи на пазара (заемат „Върха“), защото произвеждат висококачествена продукция предназначена за „претенциозни“ клиенти – обикновено с високи доходи;
• втората група производители заемат най-ниските етажи на пазара с продукция с по-ниско качество и ниски цени;
• между двете групи стоят производителите на продукция със средно качество и цени, по-ниски от стоящите на „върха“ и по-високи от стоящите на най-ниските етажи на пазара.
Например на автомобилния пазар Мерцедес, Бе Ем Ве са традиционни предложители на горните етажи на пазара, а Форд, Пежо, Рено, Опел, Фиат – заемат средните и по-ниските етажи.
Развитието на продуктовата линия чрез нарастване може да стане по три начина (или в три направления):
1. Растеж надолу. Той с характерен за фирми, които първоначално са се „разположили“ в горната част на пазара и впоследствие увеличават броя на артикулите в продуктова линия, като чрез новите артикули „слизат“ на по-долните равнища на пазара! С растежа надолу може да се цели да се удържат конкурентите, да се настъпи срещу тях или да се проникне в най-бързо развиващите се пазарни сегменти.
Развитието на продуктовите линии надолу крие рискове, основните от които са следните:
а.Конкурентите, намиращи се на по-долните етажи, могат да са по-добре подготвени за растеж нагоре и тогава фирмата не само че няма да се настани на по-долните етажи, но може да загуби и досегашните си позиции. Вместо да вложи средства за задържане на позициите си, тя насочва усилията си в погрешна посока.
б. Репутацията на фирмата може да пострада, тъй като слизането на по- ниски равнища на пазара може да се приеме от клиентите като снижаване качеството на продукцията, произвеждана и продавана на по-високите равнища.Така фирмата може да загуби съществуващите си позиции.
в.Растежът надолу може да срещне съпротивата на посредниците по каналите за пласмент, защото техните печалби са обикновено по-високи на по-горните равнища на пазара.
2. Растеж нагоре, фирмите, действащи на по-ниските етажи на пазара, могат да проникнат па по-горни етажи, когато са привлечени от по-бърз растеж на. търсенето, ако си поставят за цел да се представят с изчерпателен асорти¬мент, ако искат да подобрят репутацията си. Растежът нагоре също крие рис¬кове, които могат да се обобщят по следния начин:
а.Обикновено производителите, настанили се на по-високите равнища на пазара здраво са се „окопали“ там и трудно отстъпват позициите си. Те вече са достатъчно известни на потребителите, които са ги приели и трудно ще ги заменят.
б. Производителите от по-горните етажи могат да предприемат по-добре подготвени стъпки за растеж надолу.
в.Съществува опасност потребителите да са настроени скептично и да не възприемат новите стоки, които са с по-високо качество.Зад последните те могат да виждат само по-високите цени, защото познават вече фирмата като производител на продукция с по-ниско качество и трудно ще се освободят от тази си представа.
г.Търговските посредници на фирмата могат да се натъкнат на непреодолими трудности, тъй като не познават формите, методите и техниките на обслужване на по- високите етажи на пазара.А включването на нови посредници е сложен и скъп процес.
3.Двупосочен растеж. Той е характерен за фирми, които предлагат продукцията си на средните етажи на пазара и предприемат растеж едновременно и нагоре, и надолу. Причините за двупосочния растеж са съчетание от причините, които подтикват фирмите или за растеж надолу, или за растеж нагоре, а рисковете при двупосочния растеж включват вече посочените рискове при растежа надолу и растежа нагоре.
Стоковата номенклатура може да се развива в дълбочина и чрез насищане. На-
сищането означава добавяне на нови артикули в продуктовата линия в съществуващите и рамки, т.е. без да се излиза от равнището на пазара. Причините за насищане на продуктовата линия могат да бъдат различни: да се задоволят изискванията на потре-бителите, като се запълнят празните места в асортимента, което ще доведе и до допълнителни печалби; да се използва по-пълно производственият потенциал; да се превърне фирмата в лидер за съответната група стоки, като предлага изчерпателен асортимент; да не се допускат конкуренти на пазарния сегмент.
Съществува опасност от пренасищане на продуктовата линия, което в лите-
ратурата е известно като стоков канибализъм.
Изготвил: Г.Каръпски – ПС фак.№022306
Консултант: Д.Димов
Етикети: реферат по икономика, реферат по маркетинг
Този материал съдържа 26,500 думи.Ако ще ти свърши работа, може да помогнеш на друг, като качиш нещо твое :)
