Реферати

Рекламата е всяка платена форма за представяне и лансиране на идеи, стоки или услуги от страна на явен спонсор. При разработването на рекламна кампания се започва от идентифицирането на целевия пазар и
мотивите на купувачите. Основните пет жизненоважни решения са

1. ОПРЕДЕЛЯНЕ НА РЕКЛАМНИТЕ ЦЕЛИ
Рекламните цели могат да бъдат класифицирани в зависимост от това
дали целта е да се информира, убеждава или да се напомня.
 Информативно рекламиране –целта е да се изгради началното
търсене.
 Убеждаващо рекламиране –целта е да се създаде селективно търсене на дадена марка. Част от убеждаващото рекламиране е сравнителното рекламиране, което е сравняване на две или повече марки.
 Напомнящо рекламиране –“подсилващата реклама”, която се стреми
да увери текущите купувачи, че са направили правилния избор.
Рекламната цел трябва да се очертае чрез анализ на текущата пазарна
ситуация..

2. РЕШЕНИЯ СВЪРЗАНИ С РЕКЛАМНИЯ БЮДЖЕТ
При определянето на рекламния бюджет влияние оказват следните пет
фактора:
 В кой стадий от жизнения си цикъл се намира продуктът. Новите
продукти получават големи бюджети, за да се информират
потребителите и да ги склонят да купят.
 Пазарен дял и потребителска база. Марките с голям пазарен дял
се нуждаят от по-малки разходи за реклама като процент от
продажбите, за да запазят дела си. За да се увеличи делът чрез разширение
на пазара, се изискват големи рекламни разходи.
 Конкуренция и “шум”. На пазар с голям брой конкуренти една марка
трябва да се рекламира по-масирано, за да може да бъде чута
 Честота на рекламата. От голямо значение е броят на повторенията на рекламата, необходими за да стигне посланието на марката до потребителите.
 Заменимост на продукта. Марките на широкия стоков пазар (бира, цигари, безалкохолни напитки) изискват постоянна реклама, за да
установят имиджа на различност. Рекламата е важна също така и когато дадена марка предлага уникални качества или предимства.

3. ИЗБОР НА РЕКЛАМНО ПОСЛАНИЕ
При разработването на творческа стратегия се следват четири стъпки:
- зараждане на посланието;
- оценка и избор на посланието;
- изпълнение на посланието и преглед на социалната отговорност.

3.1. Зараждане на посланието
Посланието e част от разработката на идеята за продукта. Използват се няколко метода
индуктивно – чрез разговори с потребители, търговци, експерти и конкуренти, дедуктивна рамка.
3.2. Оценка и избор на посланието
Една добра реклама обикновено е насочена към предложението за търсене и продажба. Посланията се класифицират според тяхната примлиевост, екслузивност и достоверност. За целта се правят пазарни проучвания, за да се определи кой и с какво въздейства най-силно на аудиториите им.
3.3. Изпълнение на посланието
Въздействието на посланието зависи не само от това какво се казва, но и как се казва. Някои реклами целят рационална реакция, а други емоционална. При подготвянето на рекламна кампания се подготвя и стратегически изходен материал, който описва целта, съдържанието, опората и тона на желаната реклама. Творческите специалисти трябва да намерят обединяващото съчетание на стил, думи, тон и формат за изпълнение на посланието. Всяко послание може да бъде изразено в различнни стилове на изпълнение: като начин на живот, като фантазия, настроение, като музика, като свидетелство и др.
Думи в рекламата трябва да бъдат запомнящи се и да привличат вниманието, за да направят впечатление.
3.4. Преглед на социалната отговорност
Специалистите по маркетинг се стараят да общуват открито и честно с потребителите. Компаниите трябва да се стремят да избягват неверни или подвеждащи реклами.

4. РАЗРАБОТВАНЕ НА МЕДИЙНИ СТРАТЕГИИ
След като бъде избрано посланието на рекламата, следаващата стъпка е да се избере медията, която да го публикува и/или излъчи.
4.1. Решение за обсега, честотата и въздействието
Изборът на медия изисква да се намери най-ефективната медия, от гледна точка на разходите, която да излъчи желания брой послания към дадената аудитория. Ефектът на излъчванията върху познанията на бъдещия потребител зависи от:
 Честота
– колко пъти за определен период от време достига посланието
до отделният потребител или цяло домакинство.
 Обсег
 Въздействие
Обсегът е най-важен кокато се лансират нови продукти. Честотата е най-важна, когато има силна конкуренция.
Мненията на специалистите се различават за броя на излъчванията, за това как ще подействат на рекламата. Чрез малкият брой повторения рекламата няма да бъде забелязана. При често пускане на рекламата, хората или реагират, или се дразнят или престават да я забелязват.
Рекламите имат свойството да се “износват”- омръзват на зрителите. Затова рекламистите много често правят освежаване на посланието.
4.2. Избиране на медия и на “носител”
Занимаващият се с медийна реклама трябва да познава основните видове медии (телевизия, вестници, радио, списания, пряка пощя, на открито, бюлетини, брошурки, телефон, интернет), за да постигне честота, обсег и въздействие. Изборът на медий се прави, като се взимат в предвид следните променливи величини:
 Медийни навици на целевата аудитория – например интернет, радиото, телевизията и списанията са ефективни за обхващане на тийнеджърите.
 Послание
 Продукт – различните типове медии имат различена убедителност, обяснение, визуализиране и др.
 Цена – рекламата по телевизията е много скъпа, докато пеяатната реклама е сравнително евтина.
Предвид този богат избор за изява на рекламата, първо трябва да се реши как да се разпредели бюджета за основните видове медии. След това се търси най-ефективния медиен носител във всеки вид медия .
Аудиторията може да бъде измерена чрез:
1. тираж – брой на физическите единици носещи рекламата;
2. публика – брой на хората, до които достига посланието от рекламата;
3. ефективна аудитория – брой хора с точно определени цели, свъразни с рекламата
4. ефективна аудитория, до която стига рекламата

4.3. Решения за времето на използване на медиите
При лансирането на нов продукт на пазара може да се използват някои от
следните възможности:
 Последователност –излъчванията на рекламата са на равни интервали за даден период от време. Използва се при разрастващ се пазар, при често купуване на стоките (артикулите).
 Концентрация – когато за определен период се изразходват всички дадени рекламни материали и средства. Използва се при продукти, които се продават в един сезон или при определен празник от годината.
 Променливост – рекламира се известно време, след това има период на
пауза без реклами, а след това втори период на рекламна активност.
Използва се когато средствата са ограничени, а продажбите са нередовни.
 Пулсиране – продължително рекламиране при ниско равнище.
4.4. Решения за географското разположение
Различават се следните видове рекламни кампании:
 Национална реклама – рекламите се публикуват в националните
телевизии и радиа или в разпространяваните национални печатни
издания.
 “Спотови” реклами – купува се телевизионно или радиовреме по време на предаване само при някои пазари.
 “Локални” реклами – използват местни рекламни медии, кабелни телевизий.

5. ОЦЕНЯВАНЕ НА РЕКЛАМНАТА ЕФЕКТИВНОСТ
Доброто планиране и контрол върху рекламата зависят от измерването
на рекламната ефективност, т.е какво е влиянието на рекламата.
 Проучването върху комуникационния ефект – стреми се да определи дали дадена реклама влияе ефективно. Прави се текстово тестване. То може да бъде направено преди пускането на рекламата или след нейното публикуване.
След това се прави тест на цялостното въздействие на рекламата по време на кампанията.
 Проучване на ефкта върху продажбите – продажбите се влияят от
множество фактори: цена, характеристики на продукта, достъпност, и други.

Етикети: реферат за рекламата, реферат за рекламните цели