Реферати

Дефиниции. Връзки с другите елементи на комуникационната политика. Видове реклама. Управление на рекламата. Медиен план. Бюджетиране.

Рекламата е част от всекидневието ни. Навсякъде и по всяко време сме засипвани от реклами, независимо дали им обръщаме внимание, понякога даже без да съзнаваме, че са такива. Повечето хора имат свое собствено разбиране за същността на рекламата.
Терминът “реклама” произлиза от латинската дума “Advertere”, която означава обръщане, насочване към нещо. Целта на рекламата е да насочи съзнанието в определена посока. Това може да бъде покупка, марково наименование, стоково предимство, конкретна полза за потребителя и т.н. Съществуват много дефиниции за същността ú. Едно от най-разпространените определения е това на Американската асоциация по маркетинг: “Рекламата е всяка форма на нелично представяне и лансиране на идеи, стоки или услуги, заплащана от точно установен източник.” По-обобщено звучи определението на Филип Котлър, според който “Рекламата представлява нелична форма на комуникация, осъществявана посредством платени средства за разпространение на информация, с ясно указан източник на финансиране.” От различните дефиниции могат да се изведат няколко характеристики. Рекламата е неперсонална комуникация. Насочена е към целева аудитория. Обикновено се стреми да убеждава и повлиява върху отсрещната страна, което е крайната ú цел. Също така обикновено се заплаща, но не винаги – социалната реклама например в повечето случаи остава безплатна за поръчителя. Платената реклама винаги е от явен платец. Рекламодателят е задължен по необходимост да се представи, да диференцира своите предимства пред тези на конкурентите.
В много случаи рекламата е като изразител на връзките с обществеността. Доколкото връзките с обществеността се стремят да повлияят върху развитието на имиджа на организацията и нейните продукти, дотолкова те облекчават рекламното действие. Същевременно свойствените на пъблик рилейшънс „ефект на слабия натиск” и „ефект на закъснението” (по-бавно, но по-продължително влияние) се комбинират с „ефект на усиления натиск” и „ефект на посто¬янното влияние” при рекламата. Развиваният имидж чрез връзките с обществе¬ността се допълва от имиджа, представян чрез рекламата. Обратно, формира¬ният висок рейтинг на организацията в общественото съзнание е причина за по-голямото доверие към рекламата.
Връзката между реклама и насърчаване на продажбите се определя от характера на жизнения цикъл на стоката и от неделимостта на стратегията на избутване и стратегията на издърпване. При добре позната и позиционирана стока влизат в ход мерките за насърчава¬не на продажбите. При изчерпване на определени мерки за насърчаване влиза в действие ново позициониране чрез рекламата. Има обаче ясна тенденция насърчаването на продажбите да има примат над рек¬ламата особено когато става дума за известни стоки, а повечето са именно такива.
В основата на личните продажби са определени послания. Тези послания са продължение и развитие на основните рекламни послания. Но начинът на дораз¬витие и изразяване (чрез облеклото, подхода, умереността в аргументацията, формата на приключване и следпродажбените отношения) трябва да е в хармо¬ния с рекламата. В противен случай тя се обезсмисля. Дисквалифицирането на рекламата на свой ред води до понижено доверие в личните продажби, като те се разбират като просто средство за пласмент на никому ненужна стока.
Класификациите на видовете и подвидовете реклами са разнообразни и многоброй¬ни. Разделението може да бъде осъществено на базата на няколко основни признака.
Според това кой и какво точно рекламира тя бива:
- Обща групова (няколко ин¬ституции) – осъществява се съвместно от рекламодатели, които принад¬лежат към различни отрасли, предлагат различни стоки и услуги или са на еднаква степен на възпроизводствения процес;
- Институционна (организационна, фирмена, корпоративна, индивиду¬ална, наричана също „престижна”) – рекламата на институциите като организирани социални системи: държавни, кооперативни и частни организации, учреждения, обществени организации и пр.;
- Колективна стокова – вид обща реклама, осъществявана от рекла¬модателите съвместно в полза на една стока (услуга), предимно за масово пот¬ребление, в национален или международен мащаб. Отличава се с продължителност на рекламното усилие и многоканалност на комуника¬цията, за да се повлияе върху възможно най-голяма аудитория.
- Групова стокова реклама – използва се най-вече там, където е необходимо да се внедри родова стокова марка;
- Стокова – реклама на точно определена стока.
Според това как се рекламира, рекламата бива:
 Осведомяваща (информираща, градивна) – тази, която преди всичко информира потенциалните купувачи за реалните достойнства на препоръчваната стока, въвежда нови продукти на пазара, а не цели изместването на конкурента или налагането на “излишни” нови марки.
 Агресивна реклама е обществено безполезна или дори вредна реклама, която цели единствено да измести конкурентните фирми от пазара. Като нейна алтернатива се сочи осведомяващата реклама. На практика разграничаването между тези два вида реклама е трудно и често невъзможно.
От друга гледна точка, според отношението на рекламата към етапа на жизнения цикъл на стоката преобладават три последователни фа¬зи: начална (въвеждаща) фаза; конкурентна (утвърждаваща) фаза, през която на обществеността се предоставя подробна информация за стоката или марката след появата ù на пазара; и напомняща (поддържаща) фаза.
 Въвеждаща (информираща) реклама – в началната фаза от жизнения цикъл на стоката. Основна черта на въвеждащата реклама е интензивността, свързана с високи разходи по обхващането на широка аудитория, които са за сметка на печалбата и се компенсират в следващите фази.
 Поддържаща (утвърждаваща, убеждабаща) реклама е тази, чиято цел е да зат¬върди и запази вече завоювана позиция на пазара, като стабилизира например търсенето на дадена стока или услуга, на дадена марка на съществуващото равнище. Намира приложение в средните фази от жизнения цикъл на стоката (растеж и зрелост) и особено в периоди на криза или нестабилност на пазара.
 Напомняща (поддържаща) реклама – основното ù предназначение е да поддържа в съзнанието на обществеността информация за дадена стока, марка или фирма, за да запази верността на купувача и да попречи на внедряването и на¬лагането на конкурентните стоки (марки, фирми), без при това да предоставя нова информация или без да представя стоката в нови аспекти. Напомнящата реклама се ползва от рек¬ламодатели, чиито марки са вече известни, но са във фазата на зрелост, спад или на неконкурентоспособност от жизнения цикъл на стоката. Тя поддържа в съз¬нанието на купувачите информацията за стоката, запазвайки верността към марката, добавяйки нова информация за фирмата. На¬помнящата реклама има и покупно действие – прилагана в близост до местата на покупката, тя води до импулсивни покупки.
Според сферата на обществения живот могат да бъдат разграничени няколко вида реклами:
 Политическа – има за цел популяризиране и налагане на политически партии, движения, платформи, съюзи и други.
 Социална – има за цел популяризиране и налагане на обществено значими идеи сред широките маси, като съдейства на здравната профилактика, на кръводаря¬ването, приобщава към опазване на околната среда, ограмотява относно хигие¬ната, безопасността и други.
 Стопанска – обхваща различни форми на нелично представяне на стоки, услуги, производители, марки, търговци и дори отделни лица със стопанска цел. Тя се дели на: потребителска, селскостопанска, работна.
Според начина на възприемане, рекламата е: зрителна; звукова; звуково-зрителна (аудиовизуална); зрително-обонятелна; зрително-вкусова; зрително-осезателна.
Според психологическите признаци в практиката важно значение придобиват реклами, основаващи се на постиженията на съвременната психология и теория като: рационално-действащата; ирационалната; емоционалната; рекламата, основана върху положителни призиви или разчитаща на отрицателни; апелираща към инстинктите; импулсивно-действащата реклама; подсъзнателната; несъз¬нателната (подпраговата).
Според териториалния обхват рекламата се дели на: регионална (местна); национална; международна; глобална.
Управлението на рекламата следва класическата логика: планиране, организи¬ране и контрол. Разработката на плана за рекламата преминава последователно през няколко етапа – прави се ситуационен анализ, определят се целите и се разработват стратегиите, които служат за изработване на специфични такти¬ки или рекламни програми.
Реализирането на определена рекламна кампания е свързано с предварително и последващо рекламно проучване (тестване).
Едновременното използване на няколко рекламни средства, подчинени на един и същ рекламен замисъл, чието осъществяване е взаимно свързано по съдържание, време и художествено решение, става чрез рекламната кампания или акция. Ак¬цията може да включва едно или няколко рекламни мероприятия, да има за предмет не само една марка или стока, а цяла стокова група, и да се повтаря в про¬дължение на сравнително дълъг период – няколко години.
Планът за избор на рекламна медия започва с поставянето на цели, които да спомагат за изпълнението на маркетинговите стратегии. Основна стъпка при поставянето на целите на медиите и формулирането на медийна стратегия е определянето на целева аудитория. В случай, че рекламата не стигне до хората, за които е предназначена, всички направени усилия и разходи стават напразни.
Планиращите медийната реклама трябва да изберат измежду медийните категории, като вземат предвид следните променливи величини:
> Медийни навици на целевата аудитория. Например ра¬диото, телевизията и интернет са ефективни за обхваща¬не на тийнейджърите.
> Продукт. Различните видове медии имат различен потен¬циал за демонстриране, визуализиране, обяснение, убеди¬телност и цвят.
> Послание. Послание, което съобщава за голяма разпро¬дажба утре, ще изисква радио, телевизия или вестник. Послание, съдържащо голям обем технически данни, мо¬же да изисква специализирани списания или изпращане по пощата на листовки, дипляни и пр.
> Цена. Телевизията е много скъпа, докато вестникарската реклама е сравнително евтина. Тук имат значение разхо¬дите на хиляда излъчвания.
Някои средства за масово осведомяване лансират по-добре даден тип рекламни съобщения, отколкото други:

Медия Предимства Ограничения
Вестници

Списания

Телевизия

Радио

Жълти страници

Брошури
Гъвкавост; навременност; добро покритие на местния пазар; висока достоверност.

Висока географска и демографска селектив-ност; достоверност и престиж; високока-чествен печат; дълъг живот; повече читатели от тиража.

Съчетава картина, звук и движение; въздейс-тва емоционално; висока степен на внима-ние; голям обсег.

Масово използване; висока географска и де-мографска селективност; ниска цена.

Отлично местно покритие; висока достовер-ност; широк обсег; ниска цена.

Гъвкавост; пълен контрол; може да се “дра-матизират” посланията. Къс живот; нискокачествен печат; по-малко препредаване.

Дълъг срок на предварителна заявка; няма гаранции за мястото на тиража.

Висока абсолютна цена; високо рав-нище на “шума”; бързо преминаване; по-малка селективност на аудиторията.

Само аудиопредставяне; бързо преми-наване; нестандизирани тарифни структури.

Висока конкуренция; дълъг срок на предварителна заявка; творчески огра-ничения.

Свръхпродукцията може да доведе до прекалено големи разходи.

Много често се прилага комбинация от няколко комуникационни средства, за да се използва синергетичният ефект на медиите.
Методите за определяне на рекламния бюджет са многобройни, като най-известните от тях са: „процент от продажбите”; „процент от печалбата”; „паритет с конкурентите”; „дял от пазара”; „според целите”. Някои компании използват само един метод, докато други прилагат комбинация от методи за определяне на рекламния бюджет. Тенденцията в тази насока е изоставяне на простите методи (като например „процент от продажбите”) и преминаване към по-сложни.

Етикети: медиен план - реферат, реферат за бюджетирането, реферат за видовете реклама